孫為民：如今傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)想轉(zhuǎn)型若靠免費(fèi)太難
2014/4/3
過去幾年蘇寧在向互聯(lián)網(wǎng)急速轉(zhuǎn)型，也有很多感悟。蘇寧云商集團(tuán)副董事長(zhǎng)孫為民近日在一場(chǎng)演講中反思蘇寧轉(zhuǎn)型。孫為民稱，蘇寧從2010年到2013年這幾年走過的一些路，一直是在戰(zhàn)略布局上做出一系列轉(zhuǎn)型。從戰(zhàn)略層面看，這些戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型是對(duì)的。但從整個(gè)戰(zhàn)略上來看，并沒有產(chǎn)生正確的結(jié)果。
孫為民說，很多研究員，投資者，包括輿論也說蘇寧做的太激進(jìn)。是不是太激進(jìn)自己不敢加以評(píng)價(jià)。但蘇寧在做的過程中，肯定比有的企業(yè)先行一步，至少比別人早一點(diǎn)犯錯(cuò)誤，更早體會(huì)到一些教訓(xùn)。這些教訓(xùn)和錯(cuò)誤讓蘇寧反思。
蘇寧的教訓(xùn)主要有幾個(gè)方面，第一個(gè)是免費(fèi)的問題。免費(fèi)的東西在過去可能會(huì)成功，實(shí)際上在今天越來越難。因?yàn)樵谶^去用戶花很少的代價(jià)就能用免費(fèi)的方式進(jìn)行服務(wù)�，F(xiàn)在中國有9億網(wǎng)絡(luò)用戶中，想要多大的流量，想拿多大的客戶，想建多少免費(fèi)的東西，這是企業(yè)需要認(rèn)真思考的問題。
第二個(gè)是對(duì)流量的看法。流量是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)思維，流量確實(shí)重要，但比流量更加重要的是品牌。如果企業(yè)真正回到顧客經(jīng)營(yíng)和品牌經(jīng)營(yíng)，這可能是未來創(chuàng)造流量最終的歸宿。
最后大家這些年講互聯(lián)網(wǎng)思維講的有點(diǎn)反胃，有點(diǎn)反互聯(lián)網(wǎng)思維的問題。但是反互聯(lián)網(wǎng)思維并不是真的要反互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)際上要把互聯(lián)網(wǎng)的工具與時(shí)俱進(jìn)的應(yīng)用，更加深的體會(huì)。
以下是蘇寧云商集團(tuán)副董事長(zhǎng)孫為民演講實(shí)錄：
蘇寧進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型過程當(dāng)中，在1999年的時(shí)候，當(dāng)時(shí)我跟那時(shí)候中國B2C先驅(qū)性的人物一起交流，他提到未來經(jīng)濟(jì)是鼠標(biāo)加水泥的模式。當(dāng)時(shí)我感覺鼠標(biāo)加水泥不能融在一起。因?yàn)槭髽?biāo)想點(diǎn)哪就可以哪，水泥不是想運(yùn)到哪就運(yùn)到哪。最后我們沒有走那條路，我們就走線下的連鎖。
從07年以后，我們明顯感覺到線下連鎖受到兩種勢(shì)力的挑戰(zhàn)，第一個(gè)我們自身的連鎖開始進(jìn)入成本迅速上漲，產(chǎn)出開始出現(xiàn)徘徊的狀態(tài)。實(shí)際上大家比較線上和線下的問題，如果放到1999年比較的時(shí)候，可以說在那個(gè)年代開店成本非常低，07年以后，實(shí)際上我們整個(gè)中國房地產(chǎn)迅速的攀升，使很多企業(yè)的流量成本越來越高。
與此同時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)崛起的情況下，互聯(lián)網(wǎng)分流，渠道分流已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，在這樣的背景下，我們開始了互聯(lián)網(wǎng)渠道的打造，我們打造了線上的蘇寧易購，打造蘇寧連鎖，開始兩條路走路。當(dāng)時(shí)這種思維方式還是比較簡(jiǎn)單的。大家都認(rèn)為，有一些消費(fèi)者在線下，有一些消費(fèi)者在線上。我們做兩個(gè)渠道可以同時(shí)進(jìn)行消費(fèi)者的攔截，進(jìn)行不同模式的銷售。
但是隨著我們線上線下的推廣，尤其是大力度的推廣線上的時(shí)候，實(shí)際上我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，這兩種渠道的概念是越來越不靠譜的。尤其是從07年以后，一種新的互聯(lián)網(wǎng)終端開始崛起了，就是移動(dòng)互聯(lián)，07年的時(shí)候，移動(dòng)互聯(lián)是非常窄眾的市場(chǎng)，從2010年開始，3G移動(dòng)互聯(lián)開始進(jìn)入普及狀態(tài)。那時(shí)候我們和幾大運(yùn)營(yíng)商推廣千元機(jī)的計(jì)劃。從2010年10月份我們開始。
也就是說移動(dòng)互聯(lián)真正的崛起不是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，實(shí)際上是更大加劇了PC的共贏。有了移動(dòng)互聯(lián)之后對(duì)互聯(lián)網(wǎng)有了更深入感知�；ヂ�(lián)網(wǎng)對(duì)實(shí)體渠道分流，從07年到2010年再往后已經(jīng)成不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。
在這種情況下，我們又進(jìn)一步加強(qiáng)了兩個(gè)渠道的融合，就是說我們?cè)?012年的時(shí)候，我們規(guī)劃新的路徑的時(shí)候，我們提出蘇寧到底做什么？一開始我們講到全品位，全渠道。
實(shí)際上全渠道不融合，就不可能是真正意義上的全渠道。2013年年初的時(shí)候，做了企業(yè)名稱的變更，蘇寧電器到蘇寧云商，就是線上線下的融合。實(shí)際上這個(gè)融合是非常困難的過程。不像大家想象的那樣，兩個(gè)就融合了。因?yàn)檫@個(gè)融合首先是企業(yè)內(nèi)部阻力的問題。
過去有兩個(gè)渠道互相掐，只不過上面有一個(gè)大腦說你們互相博弈，有大腦控制，雖然博，但是也不說什么，后來到一定程度的時(shí)候，就要變成兩條腿交叉的過程。首先我們把采購進(jìn)行融合，第二步就是價(jià)格融合。然后是價(jià)格融合。不管線上線下怎么融合，還要開放。
開放是借鑒互聯(lián)網(wǎng)模式�，F(xiàn)在不能說一定是對(duì)，一定不對(duì)。但是至少說，我們一路走過來，完全是按照怎么從傳統(tǒng)企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)過度，規(guī)劃我們發(fā)展的路徑。
從今天來看，蘇寧從2010年到2013年這幾年走過的一些路，一直都是在戰(zhàn)略布局上做出一系列的轉(zhuǎn)型。從戰(zhàn)略層面看，我認(rèn)為這些戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型是對(duì)的。雖然說從現(xiàn)在的結(jié)果來看并不好。我們的利潤(rùn)是下降的，但是從整個(gè)戰(zhàn)略上來看，并沒有產(chǎn)生正確的結(jié)果。
實(shí)際上使我們開始反思，為戰(zhàn)略上正確的東西，但是在行動(dòng)中間，并沒有產(chǎn)生正確的結(jié)果。我們傳統(tǒng)的零售企業(yè)在向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)變的過程，我們要把過去的東西重新審視，我覺得有三個(gè)東西需要我們重新審視。
過去我們做零售，現(xiàn)在還在做零售，我們做了幾十年的零售，我們說零售是什么？零售就是商品信息資金的互動(dòng)，怎么才能做好零售？做好零售就是三樣?xùn)|西。商品，價(jià)格和服務(wù)。商品豐富，價(jià)格優(yōu)惠，服務(wù)要好，你的東西就能做好。我們做了幾十年，我相信大家對(duì)這個(gè)東西堅(jiān)定不移。但是到了互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候，沃勒是不是有了這樣的東西，就能夠做好呢？其實(shí)不是的。
比如說商品，過去我們做商品的思維是什么呢？商品有一定功能，功能越多越好，價(jià)格越便宜越好，同時(shí)服務(wù)做的越好越好。但是商品功能是不是越多越好呢？不一定。因?yàn)槟莻�(gè)時(shí)候我們做商品的時(shí)候，往往看到的是大眾群體的東西，我們有很多的產(chǎn)品。一個(gè)消費(fèi)者從使用到產(chǎn)品報(bào)廢，有很多產(chǎn)品功能他都不知道，連碰都不碰，但是他對(duì)這個(gè)功能也買單了。
我們工廠也對(duì)功能買單了，但是這個(gè)功能到最后整個(gè)生命周期都沒有被挖掘，沒有被使用。我們不是簡(jiǎn)單的做商品，我們要從商品思維轉(zhuǎn)變成產(chǎn)品思維。商品思維就是說，這個(gè)產(chǎn)品到底是解決哪一類消費(fèi)者什么樣的需求。
再有一個(gè)我們過去講價(jià)格，價(jià)格這個(gè)東西非常的有效，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是非常有效的競(jìng)爭(zhēng)手段，到今天還是這樣的，不僅中國人說價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，美國人也一樣，世界上各個(gè)國家的都一樣，都習(xí)慣于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。但是在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)這件事上，如果我們做的越來越極致，就相當(dāng)于我們說過去傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)提出的免費(fèi)思維，今天不僅僅是免費(fèi)，還倒貼了。
如果說價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)打到這樣的地步的話，對(duì)消費(fèi)者是有益處，對(duì)企業(yè)也有益處，一定是有彌補(bǔ)的。但是這種彌補(bǔ)會(huì)帶來什么樣的結(jié)果？本來一大車工具在臺(tái)灣，在新加坡，在多地方都用，大家用著非常好，很喜歡這個(gè)工具。其實(shí)推這個(gè)工具的時(shí)候，從研發(fā)來講沒多少成本，三五個(gè)人就能搞起來。
這個(gè)工具在市場(chǎng)推廣過程中，其實(shí)一個(gè)城市里打造一個(gè)品牌沒多長(zhǎng)時(shí)間就能讓大家認(rèn)同。但是這個(gè)產(chǎn)品拋去研發(fā)成本，現(xiàn)在這個(gè)產(chǎn)品成本已經(jīng)加出了那么多推廣成本。同樣一個(gè)產(chǎn)品，價(jià)格的問題，是不是就是免費(fèi)，不一定。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們看中的東西不僅僅是價(jià)格，是價(jià)值，這個(gè)東西能帶來什么樣的價(jià)值，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)過程當(dāng)中一直都是線性簡(jiǎn)單的思維方式，就是便宜�，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代出現(xiàn)了不便宜的東西。
如果說我們零售企業(yè)，始終把價(jià)格作為重要的手段，不能把價(jià)格變成價(jià)值的導(dǎo)向，實(shí)際上不管我們?cè)诰�下，還是在線上，我們都有一些影響。對(duì)我們零售來講，我們說第三個(gè)反思就是服務(wù)的問題。過去我們一直認(rèn)為，我們做好就行了，我們?cè)趺礃�。但是你做�?guī)范，你做的嚴(yán)謹(jǐn)，你做的好，消費(fèi)者有沒有感受到，顧客有沒有感受到？
或者顧客感受到了，這點(diǎn)是不是顧客所需要的，這就不一定了。也就是說從實(shí)體服務(wù)，到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大家講的是一種體驗(yàn)，體驗(yàn)是顧客能感受到的服務(wù)，他能接受到的服務(wù)。他為他接受到的服務(wù)買單，這就是價(jià)值。
所以我們說從商品到產(chǎn)品，從價(jià)格倒價(jià)值，從服務(wù)到體驗(yàn)，這是我們這幾年走過來，我們認(rèn)為有沒有互聯(lián)網(wǎng)思維，有的人說有，有的人說沒有，不管有沒有，我認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是一種工具。但是只要用不同的工具，即使做同樣的事情的時(shí)候，每個(gè)工具所能帶來的習(xí)慣和技能一定是不一樣的。
我們?cè)谵D(zhuǎn)型過程當(dāng)中，我們認(rèn)為戰(zhàn)略是正確的，但是在細(xì)節(jié)上，沒有新的技能，或者新的能力的建立，同樣我們也不可能取得真正的轉(zhuǎn)型。
近些年我們做互聯(lián)網(wǎng)零售轉(zhuǎn)型過程中，做的是比較激進(jìn)的�，F(xiàn)在我看到很多研究員，投資者，包括輿論也說蘇寧做的太激進(jìn)了。是不是太激進(jìn)了？我不敢加以評(píng)價(jià)。但是我們蘇寧在做的過程中，肯定比有的企業(yè)先行了一步，我們至少比別人早一點(diǎn)犯錯(cuò)誤。早一點(diǎn)犯錯(cuò)誤，我們可能比別人更早的體會(huì)到一些教訓(xùn)。
我想今天在這里我分享一些我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展過程中的一些教訓(xùn)，第一個(gè)就是剛才我講的免費(fèi)問題。大家考慮問題一定要從免費(fèi)的角度來考慮。如果你做了一個(gè)東西，一定要免費(fèi)，這就是說你沒有真正抓到你所關(guān)注的用戶，或者你所發(fā)現(xiàn)的客戶的需要和需求，這就是現(xiàn)在人講的痛點(diǎn)和癢點(diǎn)。因?yàn)槭袌?chǎng)的需求有這樣的價(jià)格規(guī)律問題，價(jià)格越高需求量越少，價(jià)格越低需求量越高，如果有倒貼的話，需求量就會(huì)很大的。
免費(fèi)的東西在過去可能會(huì)成功，實(shí)際上在今天越來越難了。因?yàn)樵谶^去用戶花很少的代價(jià)就能用免費(fèi)的方式進(jìn)行服務(wù)。現(xiàn)在我們有9億網(wǎng)絡(luò)用戶中，你想要多大的流量，你想拿多大的客戶，你想建多少免費(fèi)的東西，這是我們需要認(rèn)真思考的問題。
第二個(gè)就是對(duì)流量的看法。流量是傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)思維，這種傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)思維又源于傳統(tǒng)的零售思維。大家都講零售開發(fā)空間，今年是地段地段加地段，這就是開店的原則。我跑了很多地，我們的店，各種各樣的店我看了很多。其實(shí)我跟大家講地段地段加地段，這是千真萬確的，因?yàn)榈囟尉褪橇髁�。但是地段變不變？地段是變的�?
在一百萬人的城市，這個(gè)城市的商圈十年，二十年，三十年都不會(huì)變。但是一個(gè)五百萬的城市，你看看它的商圈會(huì)不會(huì)變？你到八百萬，一千萬，你到三千萬人口的城市，上千萬人口的城市，它的地段是什么規(guī)律，核心商圈沒變，這是我們講的地段的問題。實(shí)際上在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里面，流量同樣是這個(gè)概念。
流量確實(shí)非常重要，但是比流量更加重要的是品牌。如果說你通過引流的方式吸引來顧客，如果你通過其他的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品促銷的方式集聚流量，可以告訴大家，這個(gè)流量首先始終用成本維系，第二個(gè)流量帶來的商業(yè)價(jià)值始終是最低的。
這就是近些年大家談到的小米現(xiàn)象的問題。小米的成功是互聯(lián)網(wǎng)成功，但是它跟哪家互聯(lián)網(wǎng)公司是哪一樣的？都不一樣。實(shí)際上小米的成功是它經(jīng)營(yíng)的顧客，經(jīng)營(yíng)顧客本身所形成的一種流量。小米形成這樣的流量以后，到哪個(gè)平臺(tái)上去已經(jīng)無關(guān)緊要了。流量的問題，不是的。尤其是我們說花錢的流量肯定是低價(jià)值的。如果我們真正回到顧客經(jīng)營(yíng)和品牌經(jīng)營(yíng)，這可能是我們未來創(chuàng)造流量最終的歸宿。
最后我再講一下剛才張總講的一句話，大家這些年講互聯(lián)網(wǎng)思維講的有點(diǎn)反胃了，有點(diǎn)反互聯(lián)網(wǎng)思維的問題。但是反互聯(lián)網(wǎng)思維并不是真的要反互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)際上我認(rèn)為是要把互聯(lián)網(wǎng)的工具與時(shí)俱進(jìn)的應(yīng)用，更加深的體會(huì)。
孫為民說，很多研究員，投資者，包括輿論也說蘇寧做的太激進(jìn)。是不是太激進(jìn)自己不敢加以評(píng)價(jià)。但蘇寧在做的過程中，肯定比有的企業(yè)先行一步，至少比別人早一點(diǎn)犯錯(cuò)誤，更早體會(huì)到一些教訓(xùn)。這些教訓(xùn)和錯(cuò)誤讓蘇寧反思。
蘇寧的教訓(xùn)主要有幾個(gè)方面，第一個(gè)是免費(fèi)的問題。免費(fèi)的東西在過去可能會(huì)成功，實(shí)際上在今天越來越難。因?yàn)樵谶^去用戶花很少的代價(jià)就能用免費(fèi)的方式進(jìn)行服務(wù)�，F(xiàn)在中國有9億網(wǎng)絡(luò)用戶中，想要多大的流量，想拿多大的客戶，想建多少免費(fèi)的東西，這是企業(yè)需要認(rèn)真思考的問題。
第二個(gè)是對(duì)流量的看法。流量是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)思維，流量確實(shí)重要，但比流量更加重要的是品牌。如果企業(yè)真正回到顧客經(jīng)營(yíng)和品牌經(jīng)營(yíng)，這可能是未來創(chuàng)造流量最終的歸宿。
最后大家這些年講互聯(lián)網(wǎng)思維講的有點(diǎn)反胃，有點(diǎn)反互聯(lián)網(wǎng)思維的問題。但是反互聯(lián)網(wǎng)思維并不是真的要反互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)際上要把互聯(lián)網(wǎng)的工具與時(shí)俱進(jìn)的應(yīng)用，更加深的體會(huì)。
以下是蘇寧云商集團(tuán)副董事長(zhǎng)孫為民演講實(shí)錄：
蘇寧進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型過程當(dāng)中，在1999年的時(shí)候，當(dāng)時(shí)我跟那時(shí)候中國B2C先驅(qū)性的人物一起交流，他提到未來經(jīng)濟(jì)是鼠標(biāo)加水泥的模式。當(dāng)時(shí)我感覺鼠標(biāo)加水泥不能融在一起。因?yàn)槭髽?biāo)想點(diǎn)哪就可以哪，水泥不是想運(yùn)到哪就運(yùn)到哪。最后我們沒有走那條路，我們就走線下的連鎖。
從07年以后，我們明顯感覺到線下連鎖受到兩種勢(shì)力的挑戰(zhàn)，第一個(gè)我們自身的連鎖開始進(jìn)入成本迅速上漲，產(chǎn)出開始出現(xiàn)徘徊的狀態(tài)。實(shí)際上大家比較線上和線下的問題，如果放到1999年比較的時(shí)候，可以說在那個(gè)年代開店成本非常低，07年以后，實(shí)際上我們整個(gè)中國房地產(chǎn)迅速的攀升，使很多企業(yè)的流量成本越來越高。
與此同時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)崛起的情況下，互聯(lián)網(wǎng)分流，渠道分流已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，在這樣的背景下，我們開始了互聯(lián)網(wǎng)渠道的打造，我們打造了線上的蘇寧易購，打造蘇寧連鎖，開始兩條路走路。當(dāng)時(shí)這種思維方式還是比較簡(jiǎn)單的。大家都認(rèn)為，有一些消費(fèi)者在線下，有一些消費(fèi)者在線上。我們做兩個(gè)渠道可以同時(shí)進(jìn)行消費(fèi)者的攔截，進(jìn)行不同模式的銷售。
但是隨著我們線上線下的推廣，尤其是大力度的推廣線上的時(shí)候，實(shí)際上我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，這兩種渠道的概念是越來越不靠譜的。尤其是從07年以后，一種新的互聯(lián)網(wǎng)終端開始崛起了，就是移動(dòng)互聯(lián)，07年的時(shí)候，移動(dòng)互聯(lián)是非常窄眾的市場(chǎng)，從2010年開始，3G移動(dòng)互聯(lián)開始進(jìn)入普及狀態(tài)。那時(shí)候我們和幾大運(yùn)營(yíng)商推廣千元機(jī)的計(jì)劃。從2010年10月份我們開始。
也就是說移動(dòng)互聯(lián)真正的崛起不是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，實(shí)際上是更大加劇了PC的共贏。有了移動(dòng)互聯(lián)之后對(duì)互聯(lián)網(wǎng)有了更深入感知�；ヂ�(lián)網(wǎng)對(duì)實(shí)體渠道分流，從07年到2010年再往后已經(jīng)成不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。
在這種情況下，我們又進(jìn)一步加強(qiáng)了兩個(gè)渠道的融合，就是說我們?cè)?012年的時(shí)候，我們規(guī)劃新的路徑的時(shí)候，我們提出蘇寧到底做什么？一開始我們講到全品位，全渠道。
實(shí)際上全渠道不融合，就不可能是真正意義上的全渠道。2013年年初的時(shí)候，做了企業(yè)名稱的變更，蘇寧電器到蘇寧云商，就是線上線下的融合。實(shí)際上這個(gè)融合是非常困難的過程。不像大家想象的那樣，兩個(gè)就融合了。因?yàn)檫@個(gè)融合首先是企業(yè)內(nèi)部阻力的問題。
過去有兩個(gè)渠道互相掐，只不過上面有一個(gè)大腦說你們互相博弈，有大腦控制，雖然博，但是也不說什么，后來到一定程度的時(shí)候，就要變成兩條腿交叉的過程。首先我們把采購進(jìn)行融合，第二步就是價(jià)格融合。然后是價(jià)格融合。不管線上線下怎么融合，還要開放。
開放是借鑒互聯(lián)網(wǎng)模式�，F(xiàn)在不能說一定是對(duì)，一定不對(duì)。但是至少說，我們一路走過來，完全是按照怎么從傳統(tǒng)企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)過度，規(guī)劃我們發(fā)展的路徑。
從今天來看，蘇寧從2010年到2013年這幾年走過的一些路，一直都是在戰(zhàn)略布局上做出一系列的轉(zhuǎn)型。從戰(zhàn)略層面看，我認(rèn)為這些戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型是對(duì)的。雖然說從現(xiàn)在的結(jié)果來看并不好。我們的利潤(rùn)是下降的，但是從整個(gè)戰(zhàn)略上來看，并沒有產(chǎn)生正確的結(jié)果。
實(shí)際上使我們開始反思，為戰(zhàn)略上正確的東西，但是在行動(dòng)中間，并沒有產(chǎn)生正確的結(jié)果。我們傳統(tǒng)的零售企業(yè)在向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)變的過程，我們要把過去的東西重新審視，我覺得有三個(gè)東西需要我們重新審視。
過去我們做零售，現(xiàn)在還在做零售，我們做了幾十年的零售，我們說零售是什么？零售就是商品信息資金的互動(dòng)，怎么才能做好零售？做好零售就是三樣?xùn)|西。商品，價(jià)格和服務(wù)。商品豐富，價(jià)格優(yōu)惠，服務(wù)要好，你的東西就能做好。我們做了幾十年，我相信大家對(duì)這個(gè)東西堅(jiān)定不移。但是到了互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候，沃勒是不是有了這樣的東西，就能夠做好呢？其實(shí)不是的。
比如說商品，過去我們做商品的思維是什么呢？商品有一定功能，功能越多越好，價(jià)格越便宜越好，同時(shí)服務(wù)做的越好越好。但是商品功能是不是越多越好呢？不一定。因?yàn)槟莻�(gè)時(shí)候我們做商品的時(shí)候，往往看到的是大眾群體的東西，我們有很多的產(chǎn)品。一個(gè)消費(fèi)者從使用到產(chǎn)品報(bào)廢，有很多產(chǎn)品功能他都不知道，連碰都不碰，但是他對(duì)這個(gè)功能也買單了。
我們工廠也對(duì)功能買單了，但是這個(gè)功能到最后整個(gè)生命周期都沒有被挖掘，沒有被使用。我們不是簡(jiǎn)單的做商品，我們要從商品思維轉(zhuǎn)變成產(chǎn)品思維。商品思維就是說，這個(gè)產(chǎn)品到底是解決哪一類消費(fèi)者什么樣的需求。
再有一個(gè)我們過去講價(jià)格，價(jià)格這個(gè)東西非常的有效，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是非常有效的競(jìng)爭(zhēng)手段，到今天還是這樣的，不僅中國人說價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，美國人也一樣，世界上各個(gè)國家的都一樣，都習(xí)慣于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。但是在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)這件事上，如果我們做的越來越極致，就相當(dāng)于我們說過去傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)提出的免費(fèi)思維，今天不僅僅是免費(fèi)，還倒貼了。
如果說價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)打到這樣的地步的話，對(duì)消費(fèi)者是有益處，對(duì)企業(yè)也有益處，一定是有彌補(bǔ)的。但是這種彌補(bǔ)會(huì)帶來什么樣的結(jié)果？本來一大車工具在臺(tái)灣，在新加坡，在多地方都用，大家用著非常好，很喜歡這個(gè)工具。其實(shí)推這個(gè)工具的時(shí)候，從研發(fā)來講沒多少成本，三五個(gè)人就能搞起來。
這個(gè)工具在市場(chǎng)推廣過程中，其實(shí)一個(gè)城市里打造一個(gè)品牌沒多長(zhǎng)時(shí)間就能讓大家認(rèn)同。但是這個(gè)產(chǎn)品拋去研發(fā)成本，現(xiàn)在這個(gè)產(chǎn)品成本已經(jīng)加出了那么多推廣成本。同樣一個(gè)產(chǎn)品，價(jià)格的問題，是不是就是免費(fèi)，不一定。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們看中的東西不僅僅是價(jià)格，是價(jià)值，這個(gè)東西能帶來什么樣的價(jià)值，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)過程當(dāng)中一直都是線性簡(jiǎn)單的思維方式，就是便宜�，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代出現(xiàn)了不便宜的東西。
如果說我們零售企業(yè)，始終把價(jià)格作為重要的手段，不能把價(jià)格變成價(jià)值的導(dǎo)向，實(shí)際上不管我們?cè)诰�下，還是在線上，我們都有一些影響。對(duì)我們零售來講，我們說第三個(gè)反思就是服務(wù)的問題。過去我們一直認(rèn)為，我們做好就行了，我們?cè)趺礃�。但是你做�?guī)范，你做的嚴(yán)謹(jǐn)，你做的好，消費(fèi)者有沒有感受到，顧客有沒有感受到？
或者顧客感受到了，這點(diǎn)是不是顧客所需要的，這就不一定了。也就是說從實(shí)體服務(wù)，到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大家講的是一種體驗(yàn)，體驗(yàn)是顧客能感受到的服務(wù)，他能接受到的服務(wù)。他為他接受到的服務(wù)買單，這就是價(jià)值。
所以我們說從商品到產(chǎn)品，從價(jià)格倒價(jià)值，從服務(wù)到體驗(yàn)，這是我們這幾年走過來，我們認(rèn)為有沒有互聯(lián)網(wǎng)思維，有的人說有，有的人說沒有，不管有沒有，我認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是一種工具。但是只要用不同的工具，即使做同樣的事情的時(shí)候，每個(gè)工具所能帶來的習(xí)慣和技能一定是不一樣的。
我們?cè)谵D(zhuǎn)型過程當(dāng)中，我們認(rèn)為戰(zhàn)略是正確的，但是在細(xì)節(jié)上，沒有新的技能，或者新的能力的建立，同樣我們也不可能取得真正的轉(zhuǎn)型。
近些年我們做互聯(lián)網(wǎng)零售轉(zhuǎn)型過程中，做的是比較激進(jìn)的�，F(xiàn)在我看到很多研究員，投資者，包括輿論也說蘇寧做的太激進(jìn)了。是不是太激進(jìn)了？我不敢加以評(píng)價(jià)。但是我們蘇寧在做的過程中，肯定比有的企業(yè)先行了一步，我們至少比別人早一點(diǎn)犯錯(cuò)誤。早一點(diǎn)犯錯(cuò)誤，我們可能比別人更早的體會(huì)到一些教訓(xùn)。
我想今天在這里我分享一些我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展過程中的一些教訓(xùn)，第一個(gè)就是剛才我講的免費(fèi)問題。大家考慮問題一定要從免費(fèi)的角度來考慮。如果你做了一個(gè)東西，一定要免費(fèi)，這就是說你沒有真正抓到你所關(guān)注的用戶，或者你所發(fā)現(xiàn)的客戶的需要和需求，這就是現(xiàn)在人講的痛點(diǎn)和癢點(diǎn)。因?yàn)槭袌?chǎng)的需求有這樣的價(jià)格規(guī)律問題，價(jià)格越高需求量越少，價(jià)格越低需求量越高，如果有倒貼的話，需求量就會(huì)很大的。
免費(fèi)的東西在過去可能會(huì)成功，實(shí)際上在今天越來越難了。因?yàn)樵谶^去用戶花很少的代價(jià)就能用免費(fèi)的方式進(jìn)行服務(wù)。現(xiàn)在我們有9億網(wǎng)絡(luò)用戶中，你想要多大的流量，你想拿多大的客戶，你想建多少免費(fèi)的東西，這是我們需要認(rèn)真思考的問題。
第二個(gè)就是對(duì)流量的看法。流量是傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)思維，這種傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)思維又源于傳統(tǒng)的零售思維。大家都講零售開發(fā)空間，今年是地段地段加地段，這就是開店的原則。我跑了很多地，我們的店，各種各樣的店我看了很多。其實(shí)我跟大家講地段地段加地段，這是千真萬確的，因?yàn)榈囟尉褪橇髁�。但是地段變不變？地段是變的�?
在一百萬人的城市，這個(gè)城市的商圈十年，二十年，三十年都不會(huì)變。但是一個(gè)五百萬的城市，你看看它的商圈會(huì)不會(huì)變？你到八百萬，一千萬，你到三千萬人口的城市，上千萬人口的城市，它的地段是什么規(guī)律，核心商圈沒變，這是我們講的地段的問題。實(shí)際上在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里面，流量同樣是這個(gè)概念。
流量確實(shí)非常重要，但是比流量更加重要的是品牌。如果說你通過引流的方式吸引來顧客，如果你通過其他的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品促銷的方式集聚流量，可以告訴大家，這個(gè)流量首先始終用成本維系，第二個(gè)流量帶來的商業(yè)價(jià)值始終是最低的。
這就是近些年大家談到的小米現(xiàn)象的問題。小米的成功是互聯(lián)網(wǎng)成功，但是它跟哪家互聯(lián)網(wǎng)公司是哪一樣的？都不一樣。實(shí)際上小米的成功是它經(jīng)營(yíng)的顧客，經(jīng)營(yíng)顧客本身所形成的一種流量。小米形成這樣的流量以后，到哪個(gè)平臺(tái)上去已經(jīng)無關(guān)緊要了。流量的問題，不是的。尤其是我們說花錢的流量肯定是低價(jià)值的。如果我們真正回到顧客經(jīng)營(yíng)和品牌經(jīng)營(yíng)，這可能是我們未來創(chuàng)造流量最終的歸宿。
最后我再講一下剛才張總講的一句話，大家這些年講互聯(lián)網(wǎng)思維講的有點(diǎn)反胃了，有點(diǎn)反互聯(lián)網(wǎng)思維的問題。但是反互聯(lián)網(wǎng)思維并不是真的要反互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)際上我認(rèn)為是要把互聯(lián)網(wǎng)的工具與時(shí)俱進(jìn)的應(yīng)用，更加深的體會(huì)。
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