移動(dòng)購物生存周期：傳統(tǒng)銷售漏斗已不復(fù)存在
2013/6/19
據(jù)國外媒體報(bào)道，移動(dòng)正在更改用戶的“購物途徑”。作為歷史最悠久的營銷概念之一，“購物途徑”的定義是消費(fèi)者通過可預(yù)知的途徑完成交易。（它最早期的定義始于注意到一款商品，然后對(duì)其開始感興趣，接著渴望得到它，最后付諸于行動(dòng)。）長期以來，“購物途徑”為營銷者提供了一個(gè)框架，來制定出如何與消費(fèi)者溝通并發(fā)揮影響力的戰(zhàn)略。隨著時(shí)間的推移，“購物路徑”所采用的步驟被不斷爭(zhēng)論和精煉，它如今經(jīng)常性的被描繪為“銷售漏斗”（是科學(xué)反映機(jī)會(huì)狀態(tài)以及銷售效率的一個(gè)重要的銷售管理模型。通過直觀的圖形方式，指出公司的客戶資源從潛在客戶階段，發(fā)展到意向客戶階段、談判階段和成交階段的比例關(guān)系，或者說是轉(zhuǎn)換率。）
如今，因?yàn)橹悄苁謾C(jī)和平板電腦的出現(xiàn)，營銷者必須從根本上重新思考“購物途徑”的問題。消費(fèi)者的購物正變得越來越重迭，而不是一系列的過程。消費(fèi)者已不再出門購物，而是經(jīng)常性的購物。
為適應(yīng)這一轉(zhuǎn)換，營銷者必須承認(rèn)，在移動(dòng)商務(wù)的新世界，傳統(tǒng)的銷售漏斗已不復(fù)存在。它被一種更像是購物生存期的事物所替代。在這個(gè)購物生活周期中，營銷者有機(jī)會(huì)去影響移動(dòng)消費(fèi)者的行為，并在許多重要時(shí)刻影響到他們的購物決定。
根據(jù)傳統(tǒng)銷售漏斗制定出的營銷活動(dòng)，在一個(gè)移動(dòng)設(shè)備流行的銷售環(huán)境中并無法得到流行，因?yàn)樽允贾两K，移動(dòng)購物者的整個(gè)購物進(jìn)程都一直在持續(xù)之中。在舊的銷售漏斗模型中，購物者會(huì)一步步走向購物進(jìn)程，當(dāng)在接近購物時(shí)營銷者會(huì)對(duì)他們進(jìn)行定位。但是在移動(dòng)世界，購物進(jìn)程并不是這種有組織的序列，移動(dòng)購物的所有步驟都是在同時(shí)發(fā)生。最為重要的是，當(dāng)使用移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行購物時(shí)，移動(dòng)購物者能夠受到影響。
筆者認(rèn)為，移動(dòng)購物的生存期可以劃分為六個(gè)關(guān)鍵步驟。
營銷者可在下述六個(gè)關(guān)鍵步驟駕馭移動(dòng)消費(fèi)者，并影響到他們的購物習(xí)慣。
第一：先于購物階段。這屬于移動(dòng)研究階段，因?yàn)槭褂弥悄苁謾C(jī)和平板電腦的消費(fèi)者還沒有考慮前往實(shí)體店進(jìn)行購物。移動(dòng)更像是牽引力，而不是推動(dòng)媒介。營銷者應(yīng)當(dāng)依據(jù)用戶的時(shí)間框架、想法和地理位置發(fā)送產(chǎn)品信息，以牽引消費(fèi)者。
第二：中轉(zhuǎn)階段。此階段發(fā)生在消費(fèi)者前往實(shí)體店或出差之時(shí)。通過新的基于地理位置的功能，營銷者能夠利用到這些信息，如智能手機(jī)所處位置和速度，向消費(fèi)者發(fā)送高層次的定位和相關(guān)信息，讓消費(fèi)者選擇性的接收有價(jià)值的商業(yè)信息。營銷者必須為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，向他們“打開”任何一款應(yīng)用并同意使用其地理位置信息的行為提供獎(jiǎng)勵(lì)。
第三：定位。這一階段發(fā)生在實(shí)體店。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，實(shí)體店受到了傷害，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)零售商能夠以很少的相關(guān)支出直接向消費(fèi)者銷售商品。但是在移動(dòng)世界，實(shí)體店變成了一項(xiàng)資產(chǎn)。雖然一部分零售商開始利用互動(dòng)這一能力，但是絕大多數(shù)的商家錯(cuò)失了在移動(dòng)購物者前往自己零售店時(shí)，與他們進(jìn)行身份識(shí)別和互動(dòng)的機(jī)會(huì)。
第四：選擇階段。這一階段發(fā)生在消費(fèi)者正接近可能考慮購買的商品之時(shí)。營銷者能夠使用各種技術(shù)與消費(fèi)者進(jìn)行即時(shí)互動(dòng)，甚至可以使用即時(shí)定價(jià)系統(tǒng)。舉例來說，當(dāng)許多消費(fèi)者路過一款特定商品時(shí)，他們能夠收到提供了折扣的商品售價(jià)信息�；诩磿r(shí)的庫存信息，在下一組消費(fèi)者走過該商品時(shí)，商家可以繼續(xù)提供或終止折扣活動(dòng)。通過易于使用但復(fù)雜的技術(shù)，消費(fèi)者早已能夠通過掃描商品條形碼，收到現(xiàn)場(chǎng)的價(jià)格比對(duì)信息。
第五：購物階段。在這一階段，商家還有機(jī)會(huì)影響到購物者。因?yàn)樯碳也捎昧烁哂幸苿?dòng)化的自助結(jié)帳選擇，以及嵌入式點(diǎn)對(duì)點(diǎn)銷售系統(tǒng)，在消費(fèi)者購物和付款時(shí)商家提供的折扣信息能夠呈現(xiàn)給消費(fèi)者。
第六：購物后階段。這一階段發(fā)生在購物之后，因?yàn)橄M(fèi)者交流最近購買商品的照片、視頻和信息，并與好友和同事分享這些信息。對(duì)營銷者而言，挑戰(zhàn)在于他們要成為對(duì)話中的一部分。
隨著智能手機(jī)和平板電腦用戶數(shù)量的不斷增多，以及越來越多的消費(fèi)者成為移動(dòng)購物者，上述六個(gè)階段中的移動(dòng)活動(dòng)仍將繼續(xù)增加。承認(rèn)移動(dòng)購物生存期的出現(xiàn)，品牌主和營銷上能夠更好的適應(yīng)它的演變，并真正駕馭移動(dòng)的影響力。
如今，因?yàn)橹悄苁謾C(jī)和平板電腦的出現(xiàn)，營銷者必須從根本上重新思考“購物途徑”的問題。消費(fèi)者的購物正變得越來越重迭，而不是一系列的過程。消費(fèi)者已不再出門購物，而是經(jīng)常性的購物。
為適應(yīng)這一轉(zhuǎn)換，營銷者必須承認(rèn)，在移動(dòng)商務(wù)的新世界，傳統(tǒng)的銷售漏斗已不復(fù)存在。它被一種更像是購物生存期的事物所替代。在這個(gè)購物生活周期中，營銷者有機(jī)會(huì)去影響移動(dòng)消費(fèi)者的行為，并在許多重要時(shí)刻影響到他們的購物決定。
根據(jù)傳統(tǒng)銷售漏斗制定出的營銷活動(dòng)，在一個(gè)移動(dòng)設(shè)備流行的銷售環(huán)境中并無法得到流行，因?yàn)樽允贾两K，移動(dòng)購物者的整個(gè)購物進(jìn)程都一直在持續(xù)之中。在舊的銷售漏斗模型中，購物者會(huì)一步步走向購物進(jìn)程，當(dāng)在接近購物時(shí)營銷者會(huì)對(duì)他們進(jìn)行定位。但是在移動(dòng)世界，購物進(jìn)程并不是這種有組織的序列，移動(dòng)購物的所有步驟都是在同時(shí)發(fā)生。最為重要的是，當(dāng)使用移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行購物時(shí)，移動(dòng)購物者能夠受到影響。
筆者認(rèn)為，移動(dòng)購物的生存期可以劃分為六個(gè)關(guān)鍵步驟。
營銷者可在下述六個(gè)關(guān)鍵步驟駕馭移動(dòng)消費(fèi)者，并影響到他們的購物習(xí)慣。
第一：先于購物階段。這屬于移動(dòng)研究階段，因?yàn)槭褂弥悄苁謾C(jī)和平板電腦的消費(fèi)者還沒有考慮前往實(shí)體店進(jìn)行購物。移動(dòng)更像是牽引力，而不是推動(dòng)媒介。營銷者應(yīng)當(dāng)依據(jù)用戶的時(shí)間框架、想法和地理位置發(fā)送產(chǎn)品信息，以牽引消費(fèi)者。
第二：中轉(zhuǎn)階段。此階段發(fā)生在消費(fèi)者前往實(shí)體店或出差之時(shí)。通過新的基于地理位置的功能，營銷者能夠利用到這些信息，如智能手機(jī)所處位置和速度，向消費(fèi)者發(fā)送高層次的定位和相關(guān)信息，讓消費(fèi)者選擇性的接收有價(jià)值的商業(yè)信息。營銷者必須為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，向他們“打開”任何一款應(yīng)用并同意使用其地理位置信息的行為提供獎(jiǎng)勵(lì)。
第三：定位。這一階段發(fā)生在實(shí)體店。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，實(shí)體店受到了傷害，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)零售商能夠以很少的相關(guān)支出直接向消費(fèi)者銷售商品。但是在移動(dòng)世界，實(shí)體店變成了一項(xiàng)資產(chǎn)。雖然一部分零售商開始利用互動(dòng)這一能力，但是絕大多數(shù)的商家錯(cuò)失了在移動(dòng)購物者前往自己零售店時(shí)，與他們進(jìn)行身份識(shí)別和互動(dòng)的機(jī)會(huì)。
第四：選擇階段。這一階段發(fā)生在消費(fèi)者正接近可能考慮購買的商品之時(shí)。營銷者能夠使用各種技術(shù)與消費(fèi)者進(jìn)行即時(shí)互動(dòng)，甚至可以使用即時(shí)定價(jià)系統(tǒng)。舉例來說，當(dāng)許多消費(fèi)者路過一款特定商品時(shí)，他們能夠收到提供了折扣的商品售價(jià)信息�；诩磿r(shí)的庫存信息，在下一組消費(fèi)者走過該商品時(shí)，商家可以繼續(xù)提供或終止折扣活動(dòng)。通過易于使用但復(fù)雜的技術(shù)，消費(fèi)者早已能夠通過掃描商品條形碼，收到現(xiàn)場(chǎng)的價(jià)格比對(duì)信息。
第五：購物階段。在這一階段，商家還有機(jī)會(huì)影響到購物者。因?yàn)樯碳也捎昧烁哂幸苿?dòng)化的自助結(jié)帳選擇，以及嵌入式點(diǎn)對(duì)點(diǎn)銷售系統(tǒng)，在消費(fèi)者購物和付款時(shí)商家提供的折扣信息能夠呈現(xiàn)給消費(fèi)者。
第六：購物后階段。這一階段發(fā)生在購物之后，因?yàn)橄M(fèi)者交流最近購買商品的照片、視頻和信息，并與好友和同事分享這些信息。對(duì)營銷者而言，挑戰(zhàn)在于他們要成為對(duì)話中的一部分。
隨著智能手機(jī)和平板電腦用戶數(shù)量的不斷增多，以及越來越多的消費(fèi)者成為移動(dòng)購物者，上述六個(gè)階段中的移動(dòng)活動(dòng)仍將繼續(xù)增加。承認(rèn)移動(dòng)購物生存期的出現(xiàn)，品牌主和營銷上能夠更好的適應(yīng)它的演變，并真正駕馭移動(dòng)的影響力。
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