社交網(wǎng)站火爆引企業(yè)垂涎 在線營銷迎來前景
2010/8/27
2010年7月15日，對于奔馳汽車旗下品牌Smart來說，是個值得紀(jì)念的日子。當(dāng)天，它在中國最大的社交網(wǎng)站——開心網(wǎng)上擁有12萬粉絲，訪問量突破50萬。事實上，利用社交媒體展開營銷，已經(jīng)成為眾多企業(yè)的首要選擇。
目前，社交媒體網(wǎng)站正在中國蓬勃發(fā)展。據(jù)調(diào)研機構(gòu)Netpop最近的一份研究表明，92%的中國內(nèi)地網(wǎng)民使用某種形式的社交媒體，在美國只有72%（約1.05億）。業(yè)界專家邁克爾·奈茲利說，中國網(wǎng)民在網(wǎng)上內(nèi)容的制造和消費方面非常積極主動。
在社交網(wǎng)站上進行營銷，對于企業(yè)來說，究竟是一個成功的推銷模式，還是一個隱藏陷阱的泥潭？
紛紛試水
當(dāng)越來越多的消費者開始在作出購買決策之前參考他人的意見時，社交媒體就會在產(chǎn)品的成功當(dāng)中扮演更重要的角色。
互聯(lián)網(wǎng)增長最熱的領(lǐng)域之一就是“社交媒體”，即具有互動性、以社區(qū)為主的網(wǎng)絡(luò)平臺�；ヂ�(lián)網(wǎng)用戶可以利用這個平臺來建立聯(lián)系，談?wù)撆d趣愛好，交換信息和內(nèi)容。在美國，有Facebook、YouTube和Twitter等網(wǎng)站，但中國的4億多網(wǎng)民還是喜歡一些本土的網(wǎng)站，包括數(shù)百萬計的博客，SNS網(wǎng)站以及無數(shù)的在線論壇。
這一龐大的消費群體迅速引來企業(yè)的關(guān)注。奔馳汽車旗下品牌Smart自2009年4月份于中國上市后，在短短8個月內(nèi)銷量即突破2000輛。目前，Smart在全球38個國家地區(qū)銷售中，中國的銷售量已排在全球第9名。無獨有偶，中糧集團旗下的悅活品牌在推廣時，也將營銷活動放到了開心網(wǎng)上。據(jù)了解，在短短的幾個月時間內(nèi)，參與活動的人數(shù)就達(dá)2280萬，粉絲占58萬。據(jù)斯戴咨詢公司調(diào)研報告顯示，悅活品牌的知名度一下從零提高到了50%，顯示出在線營銷的威力。
奔馳（中國）汽車銷售有限公司市場總監(jiān)毛京波毫不猶豫地把這一功勞讓給了新媒體，她在接受媒體訪問時公開宣稱：“網(wǎng)上營銷是我們一個主要的平臺，我們重要信息的告知都是通過互聯(lián)網(wǎng)來進行的，而在網(wǎng)上我們也可以準(zhǔn)確地抓到我們的目標(biāo)用戶。作為一個充滿個性和創(chuàng)新精神的品牌，新媒體營銷將能凸顯Smart的品牌特質(zhì)�！�
顯然，社交媒體并非只是中國人用來娛樂的形式；他們還對消費者的購買決策施加影響。尤其是當(dāng)傳統(tǒng)的溝通渠道越來越失去吸引力的時候。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的報告顯示，48%的受訪者稱與電視相比，他們更相信在線獲得的信息。
在一個流行口碑相傳的文化里，消費者正在利用各種渠道了解產(chǎn)品。Netpop發(fā)現(xiàn)，用戶生成的內(nèi)容，包括消費者點評、論壇討論和博客內(nèi)容，對受訪者58%的購買決策有影響，而美國這個數(shù)字只有19%。另外一家研究公司CIC在2009年進行的一項調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，有超過半數(shù)的中國受訪消費者指出社交媒體渠道對購買決策的影響最大。
而另一項調(diào)查顯示，即使沒有購買計劃，九成的中國消費者也會關(guān)注網(wǎng)上的點評。很多人喜歡在網(wǎng)上社區(qū)里追隨自己喜歡的品牌，并在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)里與人分享個人的觀點，而近半數(shù)的受訪者同意，讀到正面的在線信息可能改變或減輕他們對某個品牌的負(fù)面看法。
危機與機會并存
社交媒體實際是把權(quán)力賦予了消費者；他們的在線交談對于一個公司的品牌資產(chǎn)起著重要影響，無論是以正面還是負(fù)面的方式。
但是如果有壞消息發(fā)生，情況就會很危險。奈茲利警告說：“中國網(wǎng)民很容易就能在網(wǎng)絡(luò)上形成一種激動情緒。關(guān)于公司的壞消息會在短時間內(nèi)迅速傳開，而如果其中混入了民族主義情緒，網(wǎng)民的點評可能會非常負(fù)面。”
對此，沃頓商學(xué)院的助理教授喬納·伯格也認(rèn)同社交媒體比報紙和電視等傳統(tǒng)形式的媒體更難控制。他表示：“假如消費者的討論是以不利于品牌的形式進行，那么允許消費者塑造品牌形象就可能造成危險�！�
星巴克就曾體驗過中國網(wǎng)民的憤怒。2007年，當(dāng)時的中央電視臺新聞主持人芮成鋼在自己的博客中稱，反對星巴克在紫禁城開設(shè)門店。他的博客題為《星巴克不得進入紫禁城的理由》，他在文中說，“這不是全球化而是對中國文化的侵蝕�！边@個帖子在兩天之內(nèi)被點擊了50萬次，憤怒的網(wǎng)民表達(dá)了對芮的支持，猛烈的批評之聲迅速被各大傳統(tǒng)和在線新聞媒體轉(zhuǎn)載，星巴克被迫撤出紫禁城這個文化遺跡，但這件事已經(jīng)激起了數(shù)百萬名中國消費者的憎恨與懷疑。
事實上，最成功的社交媒體宣傳活動應(yīng)該能為消費者提供真實的價值，同時要能夠得到很好的執(zhí)行——這個因素很關(guān)鍵，因為虛假的社交媒體宣傳會很快被挑剔的網(wǎng)民迅速曝光。2008年，某家用電腦制造商在中國的視頻分享網(wǎng)站上播放視頻，講述的是一位男士跟蹤“紅本女”的故事。這次網(wǎng)絡(luò)營銷旨在宣傳該公司的一款筆記本電腦，收視率也暫時急速上升。但當(dāng)中國的網(wǎng)民發(fā)現(xiàn)整個故事純屬虛構(gòu)后，對于該品牌的負(fù)面情緒也立刻在社交網(wǎng)絡(luò)上彌漫開來。
顯然，利用SNS社交媒體來打造品牌并非易事，更不能輕易地認(rèn)為在社交網(wǎng)站上發(fā)布消息或者群發(fā)郵件就算是成功地為自己打造了品牌。要把所有包括與消費者互動在內(nèi)的全部行為視作一個綜合體。每一場新媒體品牌戰(zhàn)役都應(yīng)該是一個包括開心網(wǎng)、微博、視頻等各類社交網(wǎng)站在內(nèi)的“百團大戰(zhàn)”。只有這樣，才能有效地利用SNS這個新媒體為自己的品牌打造完美形象。
未來趨勢
正如市場營銷機構(gòu)BA360的創(chuàng)始人蘭德·韓所指出的那樣，不僅是那些小公司，更多的企業(yè)都應(yīng)該建立起自己的社交媒體營銷策略�！霸谶@個社交日益盛行的社會里，當(dāng)品牌可以花更少的錢和消費者建立起雙向的聯(lián)系，它們有什么理由還要繼續(xù)花大價錢投資于傳統(tǒng)媒體進行單方面的溝通呢？”
隨著越來越多的公司采用互聯(lián)網(wǎng)營銷戰(zhàn)略，品牌吸引網(wǎng)民眼球的競爭也更加白熱化，它們都在尋求更多的網(wǎng)絡(luò)宣傳手段。一個鮮活的案例是，和路雪夢龍與開心網(wǎng)合作“夢龍非常禮遇”活動。據(jù)悉，活動的方式是在每根冰淇淋木棒上都印有密碼字串，通過輸入字串，消費者可在開心網(wǎng)的“非常禮遇”游戲組件中實現(xiàn)各種特殊功能。據(jù)悉，在活動期間，開心網(wǎng)上的日均瀏覽量達(dá)630萬人次。
除了增加品牌認(rèn)知度外，有些公司還利用在線社區(qū)來保留現(xiàn)有的客戶。德國的汽車生產(chǎn)商寶馬公司（BMW）就是一個很鮮活的例子。去年8月，MINI汽車誕生50周年。寶馬公司為此特意在開心網(wǎng)上舉辦一系列的品牌推廣活動，搞了一場充滿時尚氣息的生日Party，成功征集數(shù)十萬以上的粉絲。據(jù)悉，生日Party當(dāng)天的效果，寶馬送出MINI車型禮物150萬份，收到MINI粉絲的生日祝福400萬份。而MINI粉絲的增長到70萬。
業(yè)內(nèi)認(rèn)為，開心網(wǎng)目前在國內(nèi)擁有8000多萬用戶，活躍度高，營銷價值高。而對于一些用戶數(shù)量少、活躍度不高的社交網(wǎng)站，其營銷效果就會受到很大的局限。這也說明，社交網(wǎng)站其實與傳統(tǒng)的媒體營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷也是有共性的，即用戶的質(zhì)量決定了營銷效果。
盡管社交媒體的潛力很大，但是公司應(yīng)該如何制定有效的在線戰(zhàn)略來接近和吸引消費者呢？業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，要利用社交媒體來營銷就必須改變企業(yè)的思維定勢。“以前的方法是集中在對消費者的宣傳上，而這些新型媒體則是鼓勵雙方對話，鼓勵消費者對品牌提供反饋。而且，這些社交媒體促進了消費者之間的溝通，公司也可以更深入地了解消費者對自己產(chǎn)品的反響。這些工具非常有效，但也必須小心對其進行管理�！�
那么，這股社交媒體熱潮是否會很快退去呢？專家認(rèn)為不會，理由是中國寬帶技術(shù)的低滲透率和高增長率。摩根大通在一份《網(wǎng)絡(luò)熱潮》的報告中指出，中國25%的互聯(lián)網(wǎng)滲透率表明，在線社交媒體在中國才剛起步。報告還預(yù)測社交網(wǎng)絡(luò)將隨著3G等手機技術(shù)的發(fā)展而掀起更多熱潮。
