構(gòu)建社區(qū)產(chǎn)品
2013/5/4
筆者總結(jié)了許多產(chǎn)品經(jīng)理關(guān)于社區(qū)的看法，最終提煉成了七個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，在社區(qū)產(chǎn)品中，把握這七個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)可以達(dá)到提綱擎領(lǐng)的作用，這并不能保證你獲得巨大的成功，但至少不會(huì)犯下幼稚的錯(cuò)誤。
梳理清楚的知識(shí)點(diǎn)會(huì)較有可讀性與可用性。筆者經(jīng)過幾次分類，最終將一些平時(shí)積累，與其他產(chǎn)品經(jīng)理交流的內(nèi)容歸納為七個(gè)要點(diǎn)。這在社區(qū)產(chǎn)品中，既是成就的關(guān)鍵，也往往是前人失敗的原因。
1、市場(chǎng)
對(duì)于大多數(shù)產(chǎn)品來說，市場(chǎng)都是最重要的，市場(chǎng)涵蓋了創(chuàng)建者的資源與市場(chǎng)拓展能力，為何創(chuàng)業(yè)的成功率非常低？因?yàn)樵S多工程師創(chuàng)業(yè)者總是信奉“Instagram團(tuán)隊(duì)僅有13人”這樣的勵(lì)志故事，并過分沉浸于產(chǎn)品設(shè)計(jì)與界面設(shè)計(jì)等無法形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘的要點(diǎn)。
市場(chǎng)在社交產(chǎn)品中顯得更重要，因?yàn)橐詢?nèi)容為核心的社交產(chǎn)品需要長(zhǎng)時(shí)間的積累，而像Path、陌陌等更為“純粹的社交”產(chǎn)品，則需要龐大的關(guān)系鏈——這些恰巧都是功利主義的創(chuàng)業(yè)者不具備的，事實(shí)上，更為務(wù)實(shí)的創(chuàng)業(yè)者通過游戲、淘寶客、站群、SEO等套利豐厚。
2、需求與定位
如果你沒有市場(chǎng)能力，你幾乎沒有把事情做成的可能性；如果你具備市場(chǎng)能力，那么下一步，該思考一個(gè)好的產(chǎn)品概念。許多VC喜歡讓創(chuàng)業(yè)者用最簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言描述自己的產(chǎn)品，這暗示著，如果一個(gè)產(chǎn)品不能用幾句話簡(jiǎn)單地描述清楚，那么大概創(chuàng)業(yè)者自己腦子也是模糊的。一個(gè)優(yōu)秀的簡(jiǎn)短產(chǎn)品描述中，很自然而然地應(yīng)該說明 “這是一個(gè)什么，對(duì)什么人有用”。這恰好描述了定位與需求。
3、激勵(lì)
今天的UGC產(chǎn)品往往是讓碎片化看似無價(jià)值的內(nèi)容，在社區(qū)組織形成有價(jià)值的數(shù)據(jù)大全。一個(gè)人對(duì)電影的評(píng)價(jià)可能是碎片化的一些看法。但這些組織起來就變成了豆瓣、MBDA，與此類似的還有百度知道、Quora、Stackoverflow……
我們?cè)谒伎純?nèi)容組織方式的時(shí)候，要考慮一個(gè)先決條件：“你如何激勵(lì)用戶持久不停地產(chǎn)生這些碎片化的內(nèi)容”。社區(qū)激勵(lì)方式紛繁多樣，但要達(dá)到激勵(lì)更快、更有效的激勵(lì)、激勵(lì)的方向正確，用最簡(jiǎn)單的激勵(lì)方式組織最有效的激勵(lì)，這并不容易。Twitter的轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論相比而言顯得簡(jiǎn)單與純粹。要做到這一切并不容易。
4、內(nèi)容與活躍
人總是愿意加入更優(yōu)秀的社交圈子中，而社區(qū)的優(yōu)秀與否很大程度在于內(nèi)容。Twitter將發(fā)布內(nèi)容門檻做到最低，形成大量的碎片化內(nèi)容，這樣的結(jié)果便是能組織超大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)——因?yàn)榇蠖鄶?shù)人都具備隨便嘰嘰喳喳的能力。
但大量碎片內(nèi)容的社區(qū)卻由于門檻不夠高，最終水化，失去魅力。相反，在筆者的記憶里，能記起來的那些優(yōu)秀的社區(qū)無一例另外對(duì)內(nèi)容門檻進(jìn)行了很高的限制——落伍者、DoNews寫作社區(qū)、一五一十、飯否等。
在很大程度上，社區(qū)的內(nèi)容門檻與內(nèi)容質(zhì)量是矛盾的。高質(zhì)量的社區(qū)會(huì)降低參與，低質(zhì)量的社區(qū)則會(huì)失去魅力，在社區(qū)設(shè)計(jì)的時(shí)候，這樣的問題往往不能100%解決，但至少應(yīng)該做充分的思考。
5、黏性
在上一點(diǎn)上我們說到，如果門檻太高，就會(huì)降低用戶的參與。為何用戶的參與如此重要——而不僅僅是讓這些用戶消費(fèi)內(nèi)容呢？因?yàn)閰⑴c度本身會(huì)形成黏性，用戶總是會(huì)不斷做一件他們做習(xí)慣的事情，如同你經(jīng)常去點(diǎn)擊“有1條新微薄，請(qǐng)查看”。
除此之外，還有許多可能讓用戶形成黏性的方式，譬如更高密度的關(guān)系鏈，或者讓用戶在社區(qū)中留下一些“重要的東西”。無論如何，要形成更強(qiáng)的用戶黏性，必須讓用戶更深地沉浸到社區(qū)中來。
當(dāng)然，用戶首先得有時(shí)間與精力去使用產(chǎn)品。就像你永遠(yuǎn)不能想讓一個(gè)每天加班到12點(diǎn)的人對(duì)一款網(wǎng)絡(luò)游戲形成黏性。
6、社交感
人總是喜歡社交的——即使內(nèi)向的人，他們也在內(nèi)心中希望社交。
盡管社區(qū)有大量的用戶在參與內(nèi)容的創(chuàng)建與消費(fèi)，但人面對(duì)的是冰冷的電腦屏幕，產(chǎn)品設(shè)計(jì)師應(yīng)該有些溫情，讓用戶感覺自己并不是在讀一篇報(bào)紙，而是在看不同的人在白板上眉飛色舞的演講。如何營(yíng)造這些氛圍？有一些簡(jiǎn)單的訣竅是讓用戶感知自己在人群當(dāng)中，譬如通過頭像的呈現(xiàn)、共同關(guān)注群體的呈現(xiàn)、與用戶產(chǎn)生交集的其他用戶的呈現(xiàn)，其他用戶的動(dòng)態(tài)。讓用戶感知自己并非一個(gè)人，而是存在于社群之中。
7、壁壘
一個(gè)社區(qū)的成功總會(huì)受到更多追隨者的模仿——并且，許多模仿者還會(huì)做得更好�；蛘咝碌漠a(chǎn)品形態(tài)取代了舊的產(chǎn)品形態(tài)。
因此在社區(qū)構(gòu)建的初期就應(yīng)該考慮好競(jìng)爭(zhēng)壁壘。沒有清晰構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘的商業(yè)模式不是一門好生意。社區(qū)產(chǎn)品與其他產(chǎn)品不同，他的競(jìng)爭(zhēng)壁壘并不容易構(gòu)建。我們總是看著一代社區(qū)被另一代社區(qū)替代，就像這兩年新浪微博削弱了大多數(shù)的垂直社區(qū)，我們不再需要去貓撲看段子了。
當(dāng)然，內(nèi)容量與品牌本身就是社區(qū)壁壘的一種形式，可是再此之外，社區(qū)應(yīng)該有更高的壁壘，譬如Path“真實(shí)的關(guān)系鏈”、豆瓣“標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容庫(kù)”都是非常好的表現(xiàn)。
當(dāng)然，七個(gè)關(guān)鍵詞不能保證一個(gè)成功的社區(qū)，但失敗的產(chǎn)品往往回過頭來看自己的規(guī)劃，都是在要點(diǎn)上百密一疏。因此，在事前對(duì)關(guān)鍵點(diǎn)一一羅列，并盡力梳理正確，理順結(jié)構(gòu)是非常重要的。
梳理清楚的知識(shí)點(diǎn)會(huì)較有可讀性與可用性。筆者經(jīng)過幾次分類，最終將一些平時(shí)積累，與其他產(chǎn)品經(jīng)理交流的內(nèi)容歸納為七個(gè)要點(diǎn)。這在社區(qū)產(chǎn)品中，既是成就的關(guān)鍵，也往往是前人失敗的原因。
1、市場(chǎng)
對(duì)于大多數(shù)產(chǎn)品來說，市場(chǎng)都是最重要的，市場(chǎng)涵蓋了創(chuàng)建者的資源與市場(chǎng)拓展能力，為何創(chuàng)業(yè)的成功率非常低？因?yàn)樵S多工程師創(chuàng)業(yè)者總是信奉“Instagram團(tuán)隊(duì)僅有13人”這樣的勵(lì)志故事，并過分沉浸于產(chǎn)品設(shè)計(jì)與界面設(shè)計(jì)等無法形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘的要點(diǎn)。
市場(chǎng)在社交產(chǎn)品中顯得更重要，因?yàn)橐詢?nèi)容為核心的社交產(chǎn)品需要長(zhǎng)時(shí)間的積累，而像Path、陌陌等更為“純粹的社交”產(chǎn)品，則需要龐大的關(guān)系鏈——這些恰巧都是功利主義的創(chuàng)業(yè)者不具備的，事實(shí)上，更為務(wù)實(shí)的創(chuàng)業(yè)者通過游戲、淘寶客、站群、SEO等套利豐厚。
2、需求與定位
如果你沒有市場(chǎng)能力，你幾乎沒有把事情做成的可能性；如果你具備市場(chǎng)能力，那么下一步，該思考一個(gè)好的產(chǎn)品概念。許多VC喜歡讓創(chuàng)業(yè)者用最簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言描述自己的產(chǎn)品，這暗示著，如果一個(gè)產(chǎn)品不能用幾句話簡(jiǎn)單地描述清楚，那么大概創(chuàng)業(yè)者自己腦子也是模糊的。一個(gè)優(yōu)秀的簡(jiǎn)短產(chǎn)品描述中，很自然而然地應(yīng)該說明 “這是一個(gè)什么，對(duì)什么人有用”。這恰好描述了定位與需求。
3、激勵(lì)
今天的UGC產(chǎn)品往往是讓碎片化看似無價(jià)值的內(nèi)容，在社區(qū)組織形成有價(jià)值的數(shù)據(jù)大全。一個(gè)人對(duì)電影的評(píng)價(jià)可能是碎片化的一些看法。但這些組織起來就變成了豆瓣、MBDA，與此類似的還有百度知道、Quora、Stackoverflow……
我們?cè)谒伎純?nèi)容組織方式的時(shí)候，要考慮一個(gè)先決條件：“你如何激勵(lì)用戶持久不停地產(chǎn)生這些碎片化的內(nèi)容”。社區(qū)激勵(lì)方式紛繁多樣，但要達(dá)到激勵(lì)更快、更有效的激勵(lì)、激勵(lì)的方向正確，用最簡(jiǎn)單的激勵(lì)方式組織最有效的激勵(lì)，這并不容易。Twitter的轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論相比而言顯得簡(jiǎn)單與純粹。要做到這一切并不容易。
4、內(nèi)容與活躍
人總是愿意加入更優(yōu)秀的社交圈子中，而社區(qū)的優(yōu)秀與否很大程度在于內(nèi)容。Twitter將發(fā)布內(nèi)容門檻做到最低，形成大量的碎片化內(nèi)容，這樣的結(jié)果便是能組織超大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)——因?yàn)榇蠖鄶?shù)人都具備隨便嘰嘰喳喳的能力。
但大量碎片內(nèi)容的社區(qū)卻由于門檻不夠高，最終水化，失去魅力。相反，在筆者的記憶里，能記起來的那些優(yōu)秀的社區(qū)無一例另外對(duì)內(nèi)容門檻進(jìn)行了很高的限制——落伍者、DoNews寫作社區(qū)、一五一十、飯否等。
在很大程度上，社區(qū)的內(nèi)容門檻與內(nèi)容質(zhì)量是矛盾的。高質(zhì)量的社區(qū)會(huì)降低參與，低質(zhì)量的社區(qū)則會(huì)失去魅力，在社區(qū)設(shè)計(jì)的時(shí)候，這樣的問題往往不能100%解決，但至少應(yīng)該做充分的思考。
5、黏性
在上一點(diǎn)上我們說到，如果門檻太高，就會(huì)降低用戶的參與。為何用戶的參與如此重要——而不僅僅是讓這些用戶消費(fèi)內(nèi)容呢？因?yàn)閰⑴c度本身會(huì)形成黏性，用戶總是會(huì)不斷做一件他們做習(xí)慣的事情，如同你經(jīng)常去點(diǎn)擊“有1條新微薄，請(qǐng)查看”。
除此之外，還有許多可能讓用戶形成黏性的方式，譬如更高密度的關(guān)系鏈，或者讓用戶在社區(qū)中留下一些“重要的東西”。無論如何，要形成更強(qiáng)的用戶黏性，必須讓用戶更深地沉浸到社區(qū)中來。
當(dāng)然，用戶首先得有時(shí)間與精力去使用產(chǎn)品。就像你永遠(yuǎn)不能想讓一個(gè)每天加班到12點(diǎn)的人對(duì)一款網(wǎng)絡(luò)游戲形成黏性。
6、社交感
人總是喜歡社交的——即使內(nèi)向的人，他們也在內(nèi)心中希望社交。
盡管社區(qū)有大量的用戶在參與內(nèi)容的創(chuàng)建與消費(fèi)，但人面對(duì)的是冰冷的電腦屏幕，產(chǎn)品設(shè)計(jì)師應(yīng)該有些溫情，讓用戶感覺自己并不是在讀一篇報(bào)紙，而是在看不同的人在白板上眉飛色舞的演講。如何營(yíng)造這些氛圍？有一些簡(jiǎn)單的訣竅是讓用戶感知自己在人群當(dāng)中，譬如通過頭像的呈現(xiàn)、共同關(guān)注群體的呈現(xiàn)、與用戶產(chǎn)生交集的其他用戶的呈現(xiàn)，其他用戶的動(dòng)態(tài)。讓用戶感知自己并非一個(gè)人，而是存在于社群之中。
7、壁壘
一個(gè)社區(qū)的成功總會(huì)受到更多追隨者的模仿——并且，許多模仿者還會(huì)做得更好�；蛘咝碌漠a(chǎn)品形態(tài)取代了舊的產(chǎn)品形態(tài)。
因此在社區(qū)構(gòu)建的初期就應(yīng)該考慮好競(jìng)爭(zhēng)壁壘。沒有清晰構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘的商業(yè)模式不是一門好生意。社區(qū)產(chǎn)品與其他產(chǎn)品不同，他的競(jìng)爭(zhēng)壁壘并不容易構(gòu)建。我們總是看著一代社區(qū)被另一代社區(qū)替代，就像這兩年新浪微博削弱了大多數(shù)的垂直社區(qū)，我們不再需要去貓撲看段子了。
當(dāng)然，內(nèi)容量與品牌本身就是社區(qū)壁壘的一種形式，可是再此之外，社區(qū)應(yīng)該有更高的壁壘，譬如Path“真實(shí)的關(guān)系鏈”、豆瓣“標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容庫(kù)”都是非常好的表現(xiàn)。
當(dāng)然，七個(gè)關(guān)鍵詞不能保證一個(gè)成功的社區(qū)，但失敗的產(chǎn)品往往回過頭來看自己的規(guī)劃，都是在要點(diǎn)上百密一疏。因此，在事前對(duì)關(guān)鍵點(diǎn)一一羅列，并盡力梳理正確，理順結(jié)構(gòu)是非常重要的。
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