社會(huì)化電子商務(wù)：社會(huì)化購(gòu)物心理漫談
2011/6/27
這是一篇轉(zhuǎn)載的文章，原因是看到Socialcommercetoday.com上面一篇關(guān)于社會(huì)化購(gòu)物方面的文章，分析了社會(huì)化購(gòu)物心理以及社會(huì)化購(gòu)物的工作原理，本來(lái)想自己翻譯一下，不過(guò)搜索了一下，有人已經(jīng)翻譯了，和大家分享，非常好的一篇文章。社會(huì)化電子商務(wù)定義：在電子商務(wù)環(huán)境下使用支持社會(huì)化交互和用戶(hù)貢獻(xiàn)的社會(huì)化媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體來(lái)幫助商品或服務(wù)的網(wǎng)上銷(xiāo)售和購(gòu)買(mǎi)。（Wiki:Social Commerce）
作為一個(gè)社會(huì)心理學(xué)家，我對(duì)社會(huì)化電子商務(wù)如何工作非常感興趣。不是出于學(xué)術(shù)的原因，而是為了一個(gè)單純、實(shí)際的理由。商業(yè)廣告能夠幫助人們將他們的 購(gòu)物地點(diǎn)聯(lián)系起來(lái)，并促使他們?nèi)ツ切┑胤劫?gòu)物。理解了這些，自然會(huì)賦予商業(yè)以策略?xún)?yōu)勢(shì)，正如所設(shè)想的，僅僅作為一把利器，社會(huì)化電子商務(wù)就提供了一個(gè)機(jī)會(huì) ——收獲一個(gè)強(qiáng)有力的洞察力驅(qū)動(dòng)的社會(huì)化電子商務(wù)策略帶來(lái)的豐厚回報(bào)。
開(kāi)門(mén)見(jiàn)山，我認(rèn)為，對(duì)于社會(huì)化電子商務(wù)如何工作，基于心理預(yù)期的理解是它指明了六種有效的社會(huì)化電子商務(wù)策略的可能性。
顯而易見(jiàn)，社會(huì)化電子商務(wù)使商業(yè)廣告更加有效，因?yàn)閺氖袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)角度通過(guò)解決人們的需求獲利的方面講，它是一種很好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。通過(guò)有用的工具為 網(wǎng)上購(gòu)物者們提供更好更優(yōu)惠的選擇，社會(huì)化電子商務(wù)自然幫助購(gòu)物者做出明智、理性的購(gòu)物消費(fèi)。而且這樣做，零售商們能夠給予那些低于期望的購(gòu)物者群體更牢 固的購(gòu)物忠誠(chéng)度和極佳的口碑。
第二個(gè)明顯的理由是社會(huì)化電子商務(wù)允許品牌商和零售商們能夠?qū)ΠY下藥——在當(dāng)今時(shí)代這就意味著一個(gè)社會(huì)化媒體平臺(tái)。社會(huì)化電子商務(wù)解決方案因此是一 個(gè)獲取人氣和市場(chǎng)影響力的有效途徑。而且使用得當(dāng)，甚至?xí)䥇R聚電子商務(wù)或網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的巨大潛力客戶(hù)群體。例如，現(xiàn)在做虛擬的彈出式電子零售、推銷(xiāo)是可能的， 而且會(huì)催生實(shí)體活動(dòng)商店，協(xié)同市場(chǎng)推廣活動(dòng)獲取更大的利潤(rùn)。
第三且更有利的原因是不言而喻的。它是基于社會(huì)化購(gòu)物心理。下面的總結(jié)而來(lái)就是如果使用得當(dāng)?shù)模鐣?huì)化購(gòu)物工具，能夠推動(dòng)社會(huì)化影響力的進(jìn)程，當(dāng)我們購(gòu)物時(shí)會(huì)在無(wú)形中提升購(gòu)買(mǎi)的可能性。
社會(huì)化購(gòu)物心理
某種淺層次上講，社會(huì)化購(gòu)物心理很簡(jiǎn)單；社會(huì)化購(gòu)物充分利用了人們對(duì)于社會(huì)化學(xué)習(xí)的能力——向我們認(rèn)識(shí)或信任的一些人討教經(jīng)驗(yàn)和門(mén)道。社會(huì)化學(xué)習(xí)的 能力是社會(huì)智能的一部分，強(qiáng)調(diào)互相學(xué)習(xí)并能夠從社會(huì)化環(huán)境中獲利的能力。但是，社會(huì)化購(gòu)物工具也會(huì)通過(guò)影響人們購(gòu)物時(shí)潛在的認(rèn)知偏見(jiàn)，在更基礎(chǔ)的層次上起 作用。
簡(jiǎn)言之，作為探究人們?nèi)绾嗡伎疾⑾嗷ヂ?lián)系、影響的心理學(xué)分支，社會(huì)化心理學(xué)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)：外出購(gòu)物時(shí)，人們總會(huì)關(guān)注一些“瑣碎”的事情，這類(lèi)似于一種啟 發(fā)式的思維方式——人們往往忽略了一些易于獲取的信息，而通過(guò)一些零星的社會(huì)化性質(zhì)的信息以及一些簡(jiǎn)單、感性的規(guī)律、認(rèn)識(shí)去做出決定。心理學(xué)家們已經(jīng)總結(jié) 出了六種通用的人們用于獲取“瑣碎信息”的啟發(fā)法。社會(huì)化購(gòu)物工具往往很強(qiáng)大，因?yàn)樗麄兏锌赡苓\(yùn)用這些啟發(fā)法來(lái)做出相關(guān)決定。
注：下述的方法和法則其實(shí)是對(duì)發(fā)表在《哈佛商業(yè)評(píng)論》雜志上的一篇論文的概述和提煉，如果有興趣的朋友，可以下載原文通讀一下，可能會(huì)有更多的感悟。猛擊一下—-相似文章
啟發(fā)法一：社會(huì)化證明原則
法則：從眾
如何起作用：為了規(guī)避購(gòu)物中的不確定因素，我們常常會(huì)參考別人的購(gòu)物體驗(yàn)。當(dāng)某件東西很暢銷(xiāo)或占據(jù)市場(chǎng)統(tǒng)治地位時(shí)，我們會(huì)本能地把它當(dāng)作社會(huì)化的證明，這種是一個(gè)正確、有效的選擇——這是一種不容忽視的力量。
經(jīng)典案例：42區(qū)實(shí)驗(yàn)（1969）。在42街區(qū)，一個(gè)過(guò)路者被攔下來(lái)仰望天空六十秒。其他的路人并沒(méi)有在意。但是當(dāng)有15個(gè)路人被攔下做同樣一件事情的時(shí)候，40%的路人注意到并也停下來(lái)抬頭看了看。
經(jīng)典的市場(chǎng)應(yīng)用：借助銷(xiāo)售排行榜將一個(gè)品牌與最暢銷(xiāo)、市場(chǎng)領(lǐng)軍品牌、增速最快等等聯(lián)系起來(lái)了。
社會(huì)化電子商務(wù)應(yīng)用：
購(gòu)物列表 例如最希望的購(gòu)物清單或禮品清單可以說(shuō)明哪些是消費(fèi)者最想要的——Amazon， Best Buy， Kaboodle， StyleFeeder， ThisNext.
暢銷(xiāo)列表 允許購(gòu)買(mǎi)者瀏覽最暢銷(xiāo)、最多瀏覽、最受喜愛(ài)、最多評(píng)論的數(shù)據(jù)，說(shuō)明購(gòu)買(mǎi)哪些商品是最明智的�！狝mazon， Apple （iTunes）。
分享你的故事 用于分享消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷的工具從人們興趣角度提供了社會(huì)化佐證——James Avery Jewellery
社會(huì)化媒體評(píng)論 來(lái)自與其他購(gòu)買(mǎi)者所提供的對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的可信評(píng)價(jià)——Amazon， Apple， WineLibrary， Zappos
社會(huì)化推薦系統(tǒng) 通過(guò)對(duì)相似消費(fèi)群體的挖掘提供個(gè)人推薦的工具——Netflix， Apple （Genius）， Stylefeeder， Honk User Galleries， Burburry （in the trenches）
啟發(fā)法二：影響力原則
法則：追隨有影響力的人
如何奏效：人們總有一種很自然的傾向：總相信專(zhuān)家或權(quán)威人士的評(píng)論，無(wú)論他們說(shuō)什么。這些專(zhuān)家以他們的學(xué)識(shí)、經(jīng)歷和專(zhuān)業(yè)性，省去了我們很多考慮的時(shí)間和精力。
經(jīng)典案例：Shockbox實(shí)驗(yàn)（http://en.wikipedia.org/wiki/Milgram_experiment）
經(jīng)典的市場(chǎng)應(yīng)用：廣告中總會(huì)出現(xiàn)權(quán)威醫(yī)生重點(diǎn)推薦（通常讓演員穿著白大褂，與某個(gè)權(quán)威人士相聯(lián)系）
社會(huì)化電子商務(wù)應(yīng)用：
推薦計(jì)劃 通過(guò)購(gòu)物者信任的人們進(jìn)行相關(guān)推薦——Amazon Affiliates， Gilt， VanRosen， Rue La La， Ideeli， Vente-Privée， Sky invite-a-friend
社會(huì)化媒體評(píng)論 通過(guò)具有權(quán)威性質(zhì)的專(zhuān)業(yè)評(píng)論者（博客評(píng)論、網(wǎng)絡(luò)雜志評(píng)論、YouTube評(píng)論）和真實(shí)的消費(fèi)者，賦予人民的聲音以權(quán)威——Amazon Affiliates， Gilt， VanRosen， Rue La La， Ideeli， Vente-Privée， Sky invite-a-friend
啟發(fā)法三：稀缺原則
法則：稀缺的東西往往是好東西
如何起作用：我們總有一種固化的思想去評(píng)價(jià)稀缺資源，我們直截了當(dāng)?shù)卣J(rèn)為很少獲得的機(jī)會(huì)往往具有更大的價(jià)值——出于對(duì)可能失去的害怕
經(jīng)典實(shí)驗(yàn)：甜餅罐（Cookie Jar）實(shí)驗(yàn)（1975）—— 實(shí)驗(yàn)參與者對(duì)巧克力曲奇餅進(jìn)行評(píng)級(jí)。實(shí)驗(yàn)者將十個(gè)曲奇餅放到了一個(gè)罐中，將兩個(gè)一樣大小的放置到另外一個(gè)罐中。實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示：含有兩個(gè)曲奇餅的罐獲得了更高的評(píng)價(jià)，即使兩個(gè)罐子中的曲奇餅是一樣的。
經(jīng)典市場(chǎng)應(yīng)用：限量機(jī)會(huì)，限量提供，限量可獲得性，限量版本，基于時(shí)間的促銷(xiāo)
社會(huì)化電子商務(wù)應(yīng)用：
商品交易手冊(cè) 列出獨(dú)家的有限時(shí)間促銷(xiāo)（倒計(jì)時(shí)形式），而往往大家都知道——Deals.Woot， JustBoughtIt， Ikea
促銷(xiāo)訂閱 獲得那些大多數(shù)人不了解的獨(dú)家促銷(xiāo)——Dell， Amazon， Carrefour
團(tuán)購(gòu) 允許購(gòu)買(mǎi)者成為一個(gè)大交易中的一分子的工具——Dell， Adidas， Groupon， Intel （FanPlan）
新聞推送 提供欲購(gòu)從速的特訊來(lái)分享、傳播—— Best Buy， NorthFace， Nokia （WoM World）
推薦計(jì)劃 針對(duì)私人購(gòu)物——Amazon Affiliates， Gilt， VanRosen， Rue La La， Ideeli， Vente-Privée， Sky invite-a-friend
社交化網(wǎng)絡(luò)店面 針對(duì)社交化網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的獨(dú)有優(yōu)惠促銷(xiāo)、商品——Best Buy， 1-800 Flowers， Reebok， Carrefour （FaceShopping）
啟發(fā)法四：喜好原則
法則：追隨你喜歡的
如何起作用：我們有一種自然的傾向：具有相同興趣愛(ài)好的人相互具有認(rèn)同感，一部分是因?yàn)樗⒃谏鐣?huì)紐帶和信任上，一部分是因?yàn)樗怯∠蟮囊徊糠帧ㄟ^(guò)聯(lián)系來(lái)組織腦海中的影響和認(rèn)知
經(jīng)典案例：尼克松—肯尼迪辯論（1960）。 收音機(jī)聽(tīng)眾和電視觀眾被邀請(qǐng)對(duì)兩個(gè)總統(tǒng)候選人在直播辯論中的表現(xiàn)打分。收音機(jī)聽(tīng)眾對(duì)尼克松的表現(xiàn)評(píng)價(jià)較高，而電視觀眾卻相反。為什么會(huì)產(chǎn)生差異呢？肯尼迪更具親和力、吸引力同時(shí)也是一個(gè)新面孔。相反，尼克松略顯憔悴、胡須滿(mǎn)面、滿(mǎn)臉是汗。
經(jīng)典市場(chǎng)應(yīng)用：網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，廣告市場(chǎng)的用戶(hù)意象，性用品市場(chǎng)銷(xiāo)售
社會(huì)化電子商務(wù)應(yīng)用：
問(wèn)問(wèn)你的社交化網(wǎng)絡(luò)：來(lái)自購(gòu)物者社交圈的實(shí)時(shí)推薦和感想——Charlotte Russe， Mattel， Jansport
促銷(xiāo)推送：分享、傳播來(lái)自相同喜好的品牌購(gòu)買(mǎi)者的促銷(xiāo)——Dell， Amazon， Carrefour
新聞推送：關(guān)注、分享、傳播一些相同喜好的品牌購(gòu)買(mǎi)者的社交媒體新聞（Twitter，YouTube，F(xiàn)acebook，RSS）——Best Buy， NorthFace， Nokia （WoM World）
選擇列表——Amazon， Best Buy， Kaboodle， StyleFeeder， ThisNext
推薦計(jì)劃 針對(duì)私人購(gòu)物——Amazon Affiliates， Gilt， VanRosen， Rue La La， Ideeli， Vente-Privée， Sky invite-a-friend
分享你的社交化網(wǎng)絡(luò) 允許購(gòu)物者分享自身的經(jīng)歷和發(fā)現(xiàn)給同類(lèi)的社交化群體—— Kaboodle， StyleFeeder
一起購(gòu)物 尋求團(tuán)結(jié)的力量——Charlotte Russe， Mattel， Jansport
社交化網(wǎng)絡(luò)店面——Best Buy， 1-800 Flowers， Reebok， Carrefour
啟發(fā)法五：一致性原則
法則：尋求一致
如何起作用：面對(duì)不確定性，我們往往會(huì)選擇與自身觀感和過(guò)去行為一致的那個(gè)商品。當(dāng)我們的看法和行為無(wú)法匹配上，即認(rèn)知不一致，我們心理總會(huì)感到不安。尤其是我們做出了一些面向公眾的積極、自愿的承諾。
經(jīng)典實(shí)驗(yàn)：露天大廣告牌（1966）（詳細(xì)內(nèi)容可以參閱相關(guān)的文檔）
經(jīng)典市場(chǎng)應(yīng)用：生命周期廣告、免費(fèi)試用、免費(fèi)會(huì)員注冊(cè)計(jì)劃……
社會(huì)化電子商務(wù)案例：
問(wèn)問(wèn)你的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)——Charlotte Russe， Mattel， Jansport
社會(huì)化游戲——Levi’s
選擇列表：Amazon， Best Buy， Kaboodle， StyleFeeder， ThisNext
社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)分享 ——Kaboodle， StyleFeeder.
一起買(mǎi)——Charlotte Russe， Mattel， Jansport
社會(huì)化媒體娛樂(lè)——Blendtec
社會(huì)化媒體傾聽(tīng)——Dell， Starbucks， Simple， eBay
社會(huì)化媒體評(píng)論——Amazon， Apple， WineLibrary， Zappos.
社會(huì)化媒體服務(wù)——Best Buy， Nike+
社會(huì)化推薦系統(tǒng)——Netflix， Apple （Genius）， Stylefeeder， Honk
用戶(hù)論壇——Apple， eBay.
用戶(hù)Gallery展示——Burburry.
啟發(fā)法六：互惠原則
法則：回報(bào)消費(fèi)者的肯定
如何起作用：無(wú)論那些認(rèn)同者是否是被 邀請(qǐng)，我們都渴望去回報(bào)他們。當(dāng)我們答謝這些支持者時(shí)，我們都覺(jué)得很好，不僅是因?yàn)槲覀児逃械墓蜕鐣?huì)化的契約，而且互惠主義是大家所褒獎(jiǎng)的，因?yàn)檫@是 一個(gè)社會(huì)的粘合劑，使得合作、關(guān)系、社區(qū)和社會(huì)成為可能。現(xiàn)在你會(huì)恍然大悟當(dāng)你收到了一張季度賀卡，而這張賀卡是某人寄給一個(gè)你未曾聯(lián)系的人時(shí)，為什么會(huì) 感到很糟糕。
經(jīng)典實(shí)驗(yàn)：可樂(lè)和彩券（1971）。實(shí)驗(yàn)者們假裝藝術(shù)學(xué)生參加到一個(gè)藝術(shù)博物觀光團(tuán)，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很有趣的現(xiàn)象：如果在參觀過(guò)程中對(duì)其他成員給予一定的幫助，即使哪怕是一瓶可樂(lè)，在參觀結(jié)束時(shí)，他們會(huì)賣(mài)出相當(dāng)可觀的學(xué)生彩券給那些隨行的成員。盡管沒(méi)有事先要一瓶可樂(lè)，他們也會(huì)覺(jué)得回報(bào)別人的幫助是必須的。
社會(huì)化電子商務(wù)應(yīng)用及案例：
促銷(xiāo)信息推送：Dell， Amazon， Carrefour
團(tuán)購(gòu)： Dell， Adidas， Groupon， Intel （FanPlan）
推薦計(jì)劃：Amazon Affiliates， Gilt， VanRosen， Rue La La， Ideeli， Vente-Privée， Sky
社會(huì)化媒體娛樂(lè)：Blendtec
社會(huì)化媒體傾聽(tīng)：Dell， Starbucks， Simple， eBay
社會(huì)化媒體服務(wù)：Best Buy Nike+
用戶(hù)論壇：Apple， eBay
六種社會(huì)化電子商務(wù)策略
透過(guò)社會(huì)心理層面觀察社會(huì)化電子商務(wù)的實(shí)用工具就是提供給品牌商和零售商們以策略化的方法來(lái)角力社會(huì)化電子商務(wù)。并非簡(jiǎn)單地運(yùn)用工具，六種社會(huì)化影 響啟發(fā)法為直接以購(gòu)買(mǎi)者為中心的社會(huì)化電子商務(wù)策略提供了一個(gè)很好的框架�；谶@種框架，采用適當(dāng)?shù)墓ぞ吆透鼜V泛的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，可以為電子商務(wù)注入新的 活力。
1. The Social Proof Strategy
2. The Authority Strategy
3. The Scarcity Strategy
4. The Liking Strategy
5. The Consistency Strategy
6. The Reciprocity Strategy
作為一個(gè)社會(huì)心理學(xué)家，我對(duì)社會(huì)化電子商務(wù)如何工作非常感興趣。不是出于學(xué)術(shù)的原因，而是為了一個(gè)單純、實(shí)際的理由。商業(yè)廣告能夠幫助人們將他們的 購(gòu)物地點(diǎn)聯(lián)系起來(lái)，并促使他們?nèi)ツ切┑胤劫?gòu)物。理解了這些，自然會(huì)賦予商業(yè)以策略?xún)?yōu)勢(shì)，正如所設(shè)想的，僅僅作為一把利器，社會(huì)化電子商務(wù)就提供了一個(gè)機(jī)會(huì) ——收獲一個(gè)強(qiáng)有力的洞察力驅(qū)動(dòng)的社會(huì)化電子商務(wù)策略帶來(lái)的豐厚回報(bào)。
開(kāi)門(mén)見(jiàn)山，我認(rèn)為，對(duì)于社會(huì)化電子商務(wù)如何工作，基于心理預(yù)期的理解是它指明了六種有效的社會(huì)化電子商務(wù)策略的可能性。
顯而易見(jiàn)，社會(huì)化電子商務(wù)使商業(yè)廣告更加有效，因?yàn)閺氖袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)角度通過(guò)解決人們的需求獲利的方面講，它是一種很好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。通過(guò)有用的工具為 網(wǎng)上購(gòu)物者們提供更好更優(yōu)惠的選擇，社會(huì)化電子商務(wù)自然幫助購(gòu)物者做出明智、理性的購(gòu)物消費(fèi)。而且這樣做，零售商們能夠給予那些低于期望的購(gòu)物者群體更牢 固的購(gòu)物忠誠(chéng)度和極佳的口碑。
第二個(gè)明顯的理由是社會(huì)化電子商務(wù)允許品牌商和零售商們能夠?qū)ΠY下藥——在當(dāng)今時(shí)代這就意味著一個(gè)社會(huì)化媒體平臺(tái)。社會(huì)化電子商務(wù)解決方案因此是一 個(gè)獲取人氣和市場(chǎng)影響力的有效途徑。而且使用得當(dāng)，甚至?xí)䥇R聚電子商務(wù)或網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的巨大潛力客戶(hù)群體。例如，現(xiàn)在做虛擬的彈出式電子零售、推銷(xiāo)是可能的， 而且會(huì)催生實(shí)體活動(dòng)商店，協(xié)同市場(chǎng)推廣活動(dòng)獲取更大的利潤(rùn)。
第三且更有利的原因是不言而喻的。它是基于社會(huì)化購(gòu)物心理。下面的總結(jié)而來(lái)就是如果使用得當(dāng)?shù)模鐣?huì)化購(gòu)物工具，能夠推動(dòng)社會(huì)化影響力的進(jìn)程，當(dāng)我們購(gòu)物時(shí)會(huì)在無(wú)形中提升購(gòu)買(mǎi)的可能性。
社會(huì)化購(gòu)物心理
某種淺層次上講，社會(huì)化購(gòu)物心理很簡(jiǎn)單；社會(huì)化購(gòu)物充分利用了人們對(duì)于社會(huì)化學(xué)習(xí)的能力——向我們認(rèn)識(shí)或信任的一些人討教經(jīng)驗(yàn)和門(mén)道。社會(huì)化學(xué)習(xí)的 能力是社會(huì)智能的一部分，強(qiáng)調(diào)互相學(xué)習(xí)并能夠從社會(huì)化環(huán)境中獲利的能力。但是，社會(huì)化購(gòu)物工具也會(huì)通過(guò)影響人們購(gòu)物時(shí)潛在的認(rèn)知偏見(jiàn)，在更基礎(chǔ)的層次上起 作用。
簡(jiǎn)言之，作為探究人們?nèi)绾嗡伎疾⑾嗷ヂ?lián)系、影響的心理學(xué)分支，社會(huì)化心理學(xué)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)：外出購(gòu)物時(shí)，人們總會(huì)關(guān)注一些“瑣碎”的事情，這類(lèi)似于一種啟 發(fā)式的思維方式——人們往往忽略了一些易于獲取的信息，而通過(guò)一些零星的社會(huì)化性質(zhì)的信息以及一些簡(jiǎn)單、感性的規(guī)律、認(rèn)識(shí)去做出決定。心理學(xué)家們已經(jīng)總結(jié) 出了六種通用的人們用于獲取“瑣碎信息”的啟發(fā)法。社會(huì)化購(gòu)物工具往往很強(qiáng)大，因?yàn)樗麄兏锌赡苓\(yùn)用這些啟發(fā)法來(lái)做出相關(guān)決定。
注：下述的方法和法則其實(shí)是對(duì)發(fā)表在《哈佛商業(yè)評(píng)論》雜志上的一篇論文的概述和提煉，如果有興趣的朋友，可以下載原文通讀一下，可能會(huì)有更多的感悟。猛擊一下—-相似文章
啟發(fā)法一：社會(huì)化證明原則
法則：從眾
如何起作用：為了規(guī)避購(gòu)物中的不確定因素，我們常常會(huì)參考別人的購(gòu)物體驗(yàn)。當(dāng)某件東西很暢銷(xiāo)或占據(jù)市場(chǎng)統(tǒng)治地位時(shí)，我們會(huì)本能地把它當(dāng)作社會(huì)化的證明，這種是一個(gè)正確、有效的選擇——這是一種不容忽視的力量。
經(jīng)典案例：42區(qū)實(shí)驗(yàn)（1969）。在42街區(qū)，一個(gè)過(guò)路者被攔下來(lái)仰望天空六十秒。其他的路人并沒(méi)有在意。但是當(dāng)有15個(gè)路人被攔下做同樣一件事情的時(shí)候，40%的路人注意到并也停下來(lái)抬頭看了看。
經(jīng)典的市場(chǎng)應(yīng)用：借助銷(xiāo)售排行榜將一個(gè)品牌與最暢銷(xiāo)、市場(chǎng)領(lǐng)軍品牌、增速最快等等聯(lián)系起來(lái)了。
社會(huì)化電子商務(wù)應(yīng)用：
購(gòu)物列表 例如最希望的購(gòu)物清單或禮品清單可以說(shuō)明哪些是消費(fèi)者最想要的——Amazon， Best Buy， Kaboodle， StyleFeeder， ThisNext.
暢銷(xiāo)列表 允許購(gòu)買(mǎi)者瀏覽最暢銷(xiāo)、最多瀏覽、最受喜愛(ài)、最多評(píng)論的數(shù)據(jù)，說(shuō)明購(gòu)買(mǎi)哪些商品是最明智的�！狝mazon， Apple （iTunes）。
分享你的故事 用于分享消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷的工具從人們興趣角度提供了社會(huì)化佐證——James Avery Jewellery
社會(huì)化媒體評(píng)論 來(lái)自與其他購(gòu)買(mǎi)者所提供的對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的可信評(píng)價(jià)——Amazon， Apple， WineLibrary， Zappos
社會(huì)化推薦系統(tǒng) 通過(guò)對(duì)相似消費(fèi)群體的挖掘提供個(gè)人推薦的工具——Netflix， Apple （Genius）， Stylefeeder， Honk User Galleries， Burburry （in the trenches）
啟發(fā)法二：影響力原則
法則：追隨有影響力的人
如何奏效：人們總有一種很自然的傾向：總相信專(zhuān)家或權(quán)威人士的評(píng)論，無(wú)論他們說(shuō)什么。這些專(zhuān)家以他們的學(xué)識(shí)、經(jīng)歷和專(zhuān)業(yè)性，省去了我們很多考慮的時(shí)間和精力。
經(jīng)典案例：Shockbox實(shí)驗(yàn)（http://en.wikipedia.org/wiki/Milgram_experiment）
經(jīng)典的市場(chǎng)應(yīng)用：廣告中總會(huì)出現(xiàn)權(quán)威醫(yī)生重點(diǎn)推薦（通常讓演員穿著白大褂，與某個(gè)權(quán)威人士相聯(lián)系）
社會(huì)化電子商務(wù)應(yīng)用：
推薦計(jì)劃 通過(guò)購(gòu)物者信任的人們進(jìn)行相關(guān)推薦——Amazon Affiliates， Gilt， VanRosen， Rue La La， Ideeli， Vente-Privée， Sky invite-a-friend
社會(huì)化媒體評(píng)論 通過(guò)具有權(quán)威性質(zhì)的專(zhuān)業(yè)評(píng)論者（博客評(píng)論、網(wǎng)絡(luò)雜志評(píng)論、YouTube評(píng)論）和真實(shí)的消費(fèi)者，賦予人民的聲音以權(quán)威——Amazon Affiliates， Gilt， VanRosen， Rue La La， Ideeli， Vente-Privée， Sky invite-a-friend
啟發(fā)法三：稀缺原則
法則：稀缺的東西往往是好東西
如何起作用：我們總有一種固化的思想去評(píng)價(jià)稀缺資源，我們直截了當(dāng)?shù)卣J(rèn)為很少獲得的機(jī)會(huì)往往具有更大的價(jià)值——出于對(duì)可能失去的害怕
經(jīng)典實(shí)驗(yàn)：甜餅罐（Cookie Jar）實(shí)驗(yàn)（1975）—— 實(shí)驗(yàn)參與者對(duì)巧克力曲奇餅進(jìn)行評(píng)級(jí)。實(shí)驗(yàn)者將十個(gè)曲奇餅放到了一個(gè)罐中，將兩個(gè)一樣大小的放置到另外一個(gè)罐中。實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示：含有兩個(gè)曲奇餅的罐獲得了更高的評(píng)價(jià)，即使兩個(gè)罐子中的曲奇餅是一樣的。
經(jīng)典市場(chǎng)應(yīng)用：限量機(jī)會(huì)，限量提供，限量可獲得性，限量版本，基于時(shí)間的促銷(xiāo)
社會(huì)化電子商務(wù)應(yīng)用：
商品交易手冊(cè) 列出獨(dú)家的有限時(shí)間促銷(xiāo)（倒計(jì)時(shí)形式），而往往大家都知道——Deals.Woot， JustBoughtIt， Ikea
促銷(xiāo)訂閱 獲得那些大多數(shù)人不了解的獨(dú)家促銷(xiāo)——Dell， Amazon， Carrefour
團(tuán)購(gòu) 允許購(gòu)買(mǎi)者成為一個(gè)大交易中的一分子的工具——Dell， Adidas， Groupon， Intel （FanPlan）
新聞推送 提供欲購(gòu)從速的特訊來(lái)分享、傳播—— Best Buy， NorthFace， Nokia （WoM World）
推薦計(jì)劃 針對(duì)私人購(gòu)物——Amazon Affiliates， Gilt， VanRosen， Rue La La， Ideeli， Vente-Privée， Sky invite-a-friend
社交化網(wǎng)絡(luò)店面 針對(duì)社交化網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的獨(dú)有優(yōu)惠促銷(xiāo)、商品——Best Buy， 1-800 Flowers， Reebok， Carrefour （FaceShopping）
啟發(fā)法四：喜好原則
法則：追隨你喜歡的
如何起作用：我們有一種自然的傾向：具有相同興趣愛(ài)好的人相互具有認(rèn)同感，一部分是因?yàn)樗⒃谏鐣?huì)紐帶和信任上，一部分是因?yàn)樗怯∠蟮囊徊糠帧ㄟ^(guò)聯(lián)系來(lái)組織腦海中的影響和認(rèn)知
經(jīng)典案例：尼克松—肯尼迪辯論（1960）。 收音機(jī)聽(tīng)眾和電視觀眾被邀請(qǐng)對(duì)兩個(gè)總統(tǒng)候選人在直播辯論中的表現(xiàn)打分。收音機(jī)聽(tīng)眾對(duì)尼克松的表現(xiàn)評(píng)價(jià)較高，而電視觀眾卻相反。為什么會(huì)產(chǎn)生差異呢？肯尼迪更具親和力、吸引力同時(shí)也是一個(gè)新面孔。相反，尼克松略顯憔悴、胡須滿(mǎn)面、滿(mǎn)臉是汗。
經(jīng)典市場(chǎng)應(yīng)用：網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，廣告市場(chǎng)的用戶(hù)意象，性用品市場(chǎng)銷(xiāo)售
社會(huì)化電子商務(wù)應(yīng)用：
問(wèn)問(wèn)你的社交化網(wǎng)絡(luò)：來(lái)自購(gòu)物者社交圈的實(shí)時(shí)推薦和感想——Charlotte Russe， Mattel， Jansport
促銷(xiāo)推送：分享、傳播來(lái)自相同喜好的品牌購(gòu)買(mǎi)者的促銷(xiāo)——Dell， Amazon， Carrefour
新聞推送：關(guān)注、分享、傳播一些相同喜好的品牌購(gòu)買(mǎi)者的社交媒體新聞（Twitter，YouTube，F(xiàn)acebook，RSS）——Best Buy， NorthFace， Nokia （WoM World）
選擇列表——Amazon， Best Buy， Kaboodle， StyleFeeder， ThisNext
推薦計(jì)劃 針對(duì)私人購(gòu)物——Amazon Affiliates， Gilt， VanRosen， Rue La La， Ideeli， Vente-Privée， Sky invite-a-friend
分享你的社交化網(wǎng)絡(luò) 允許購(gòu)物者分享自身的經(jīng)歷和發(fā)現(xiàn)給同類(lèi)的社交化群體—— Kaboodle， StyleFeeder
一起購(gòu)物 尋求團(tuán)結(jié)的力量——Charlotte Russe， Mattel， Jansport
社交化網(wǎng)絡(luò)店面——Best Buy， 1-800 Flowers， Reebok， Carrefour
啟發(fā)法五：一致性原則
法則：尋求一致
如何起作用：面對(duì)不確定性，我們往往會(huì)選擇與自身觀感和過(guò)去行為一致的那個(gè)商品。當(dāng)我們的看法和行為無(wú)法匹配上，即認(rèn)知不一致，我們心理總會(huì)感到不安。尤其是我們做出了一些面向公眾的積極、自愿的承諾。
經(jīng)典實(shí)驗(yàn)：露天大廣告牌（1966）（詳細(xì)內(nèi)容可以參閱相關(guān)的文檔）
經(jīng)典市場(chǎng)應(yīng)用：生命周期廣告、免費(fèi)試用、免費(fèi)會(huì)員注冊(cè)計(jì)劃……
社會(huì)化電子商務(wù)案例：
問(wèn)問(wèn)你的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)——Charlotte Russe， Mattel， Jansport
社會(huì)化游戲——Levi’s
選擇列表：Amazon， Best Buy， Kaboodle， StyleFeeder， ThisNext
社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)分享 ——Kaboodle， StyleFeeder.
一起買(mǎi)——Charlotte Russe， Mattel， Jansport
社會(huì)化媒體娛樂(lè)——Blendtec
社會(huì)化媒體傾聽(tīng)——Dell， Starbucks， Simple， eBay
社會(huì)化媒體評(píng)論——Amazon， Apple， WineLibrary， Zappos.
社會(huì)化媒體服務(wù)——Best Buy， Nike+
社會(huì)化推薦系統(tǒng)——Netflix， Apple （Genius）， Stylefeeder， Honk
用戶(hù)論壇——Apple， eBay.
用戶(hù)Gallery展示——Burburry.
啟發(fā)法六：互惠原則
法則：回報(bào)消費(fèi)者的肯定
如何起作用：無(wú)論那些認(rèn)同者是否是被 邀請(qǐng)，我們都渴望去回報(bào)他們。當(dāng)我們答謝這些支持者時(shí)，我們都覺(jué)得很好，不僅是因?yàn)槲覀児逃械墓蜕鐣?huì)化的契約，而且互惠主義是大家所褒獎(jiǎng)的，因?yàn)檫@是 一個(gè)社會(huì)的粘合劑，使得合作、關(guān)系、社區(qū)和社會(huì)成為可能。現(xiàn)在你會(huì)恍然大悟當(dāng)你收到了一張季度賀卡，而這張賀卡是某人寄給一個(gè)你未曾聯(lián)系的人時(shí)，為什么會(huì) 感到很糟糕。
經(jīng)典實(shí)驗(yàn)：可樂(lè)和彩券（1971）。實(shí)驗(yàn)者們假裝藝術(shù)學(xué)生參加到一個(gè)藝術(shù)博物觀光團(tuán)，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很有趣的現(xiàn)象：如果在參觀過(guò)程中對(duì)其他成員給予一定的幫助，即使哪怕是一瓶可樂(lè)，在參觀結(jié)束時(shí)，他們會(huì)賣(mài)出相當(dāng)可觀的學(xué)生彩券給那些隨行的成員。盡管沒(méi)有事先要一瓶可樂(lè)，他們也會(huì)覺(jué)得回報(bào)別人的幫助是必須的。
社會(huì)化電子商務(wù)應(yīng)用及案例：
促銷(xiāo)信息推送：Dell， Amazon， Carrefour
團(tuán)購(gòu)： Dell， Adidas， Groupon， Intel （FanPlan）
推薦計(jì)劃：Amazon Affiliates， Gilt， VanRosen， Rue La La， Ideeli， Vente-Privée， Sky
社會(huì)化媒體娛樂(lè)：Blendtec
社會(huì)化媒體傾聽(tīng)：Dell， Starbucks， Simple， eBay
社會(huì)化媒體服務(wù)：Best Buy Nike+
用戶(hù)論壇：Apple， eBay
六種社會(huì)化電子商務(wù)策略
透過(guò)社會(huì)心理層面觀察社會(huì)化電子商務(wù)的實(shí)用工具就是提供給品牌商和零售商們以策略化的方法來(lái)角力社會(huì)化電子商務(wù)。并非簡(jiǎn)單地運(yùn)用工具，六種社會(huì)化影 響啟發(fā)法為直接以購(gòu)買(mǎi)者為中心的社會(huì)化電子商務(wù)策略提供了一個(gè)很好的框架�；谶@種框架，采用適當(dāng)?shù)墓ぞ吆透鼜V泛的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，可以為電子商務(wù)注入新的 活力。
1. The Social Proof Strategy
2. The Authority Strategy
3. The Scarcity Strategy
4. The Liking Strategy
5. The Consistency Strategy
6. The Reciprocity Strategy
[向上]
