團購網站如何進行網站分析-1
2011/6/27
題記：
這是一個非�，F實的問題，國內團購網站如雨后春筍，同質性強，競爭激烈。做好網站數據分析，不斷優(yōu)化轉化率是企業(yè)必修的內功之一。這是一個讓我倍感壓力的主題。因為不僅主題本身非常具體，而我做這個系列的想法也是撇開方法論，從執(zhí)行角度來寫，寫出具體到代碼、可從A-Z操作東西來。
從在北京見到SEMWatch的朋友@一擊屠夫讓我萌生了做這個系列的想法，到目前真正起筆已經一月有余了。最終下定決心去寫是在10日去里昂參加定向穿越的火車上。當看著窗外被拉薄了的風景的時候我知道前方等待我的將是2天背負10多公斤行李不停的上山下山尋找定點的艱苦旅程；當視線回到車內打開筆記本寫下這個題目的時候我知道前方等待我的是什么挑戰(zhàn)和風險嗎？我當然知道，那現在就讓他們發(fā)生吧，歡迎大家提出質疑和意見！ （也歡迎在團購公司工作的朋友提出你們的需求和案例，通過評論或者通過郵件：hailongxia AT gmail.com）。
臨時目錄（可能會寫到的部分，隨時更改）
1- 序言
2- 團購網站的特點
3- 數據需求和工具需求
4- If Google Analytics， tracking plan
5- 轉化分析
6- 廣告和流量來源分析
7- CRM Analytics，特別是郵件營銷
8- Behavioral Targeting
9- 動態(tài)報表示例
序言
1- 廣告：本文作者天岸，首發(fā)www.SEMWatch.org
2- 聲明：天岸沒有在團購網站的工作經驗，有紙上談兵之嫌
3- 免責：請點擊這里
4- 參照：美團網，拉手網和高朋網
5- 擴展：semwatch上關于團購的內容集錦，包括gaoge和yesweet的分析
團購網站的特點
和其他網站相比，團購網站以下幾個特點是我們做網站分析的時候回避不了的問題：
1- 地域性強：
團購網站的商品大部分都有很強的地域性，而網站內容也是因此按照城市來組織。比如美團和拉手網給每個城市分配了一個二級域名，而高朋網則是沿用了groupon的模式，城市集中在/deals/目錄下面。也是基于同樣的原因，大型團購都無一例外的有一個選擇城市工具和一個專門的城市列表， 比如美團網的默認首頁就是城市列表，高朋在第一次訪問時首頁彈出層中便有城市選擇列表。
從消費者的角度來看，地域因素對他們購買決策的影響不言而喻；從企業(yè)的組織結構來看，無論是地區(qū)經理還是各部門主管，都有充足的理由關注各個城市的信息。
<！–
Tips：在網站分析工具選擇和安裝的時候，需要考慮如何以城市為單位來采集和組織數據。 城市要么是所有數據的一個維度，要么是一個完整獨立的報告文件（report suite or profile）。
2- 時效性強：
團購除了使用醒目的折扣吸引人之外，限時/限量搶購也是促使消費者沖動購物的法寶之一。 每個頁面都有自己的有效期，交易結束后轉為“往期交易”，不過URL不變。和美團，拉手在主頁上顯示商品列表的方式略有不同，高朋在次級主頁上直接顯示最新交易，當然，每個交易也都有自己的URL地址。
美團當期交易URL http://bj.meituan.com/deal/582484.html
美團過期交易URL http://bj.meituan.com/deal/582484.html
高鵬當期交易URL http://www.gaopeng.com/deals/beijing（在交易有效期內，此鏈接和下面的鏈接相同）
http://www.gaopeng.com/deals/beijing/20110625001/1431670332
高鵬過期交易URL http://www.gaopeng.com/deals/beijing/20110625001/1431670332
在頁面上交易的有效期間，網站的目的當然是銷售轉化；不過當頁面淪為“往期交易”的時候，這個頁面的價值如何體現呢？這個頁面的訪問者有什么特征呢？
<！–
Tips：需要通過網站分析工具的配置區(qū)分一個頁面的有效時段和過期時段從而避免數據的混淆，對兩個頁面上的訪問也要進行區(qū)分。
Question：是否有團購網站對“交易時間”進行A/B測試來給同類商品的限時方法提供數據支持呢？
Question：如何計算網站的轉化率呢？
注：本篇中的問題會陸續(xù)在以后的章節(jié)中作答。
–>
3- 社交分享和病毒營銷
團購網站，特別是Groupon.com嚴重依賴社交網絡，通過病毒營銷來為自己推廣；甚至有論調把團購網站本身定義為社交網絡。從每個團購網站到處懸掛的分享按鈕可以看出他們對社交分享的重視。不過，社交網絡營銷到底有多少效果呢？如何改進呢？
<！–
Tips：一個完整的社交分享的監(jiān)測鏈，應該從點擊分享按鈕開始，經過clickback環(huán)節(jié)直到新用戶注冊或者購買。在觀察各個團購網站的檢測代碼的安裝的時候，筆者發(fā)現有的網站已經安裝了監(jiān)測clickback的代碼；但大部分網站還是裸奔，沒有任何監(jiān)測。
美團回鏈 http://www.meituan.com/deal/572008.html？拉手回鏈 http://beijing.lashou.com/deal/315171.html
高鵬回鏈 http://www.gaopeng.com/deals/beijing/20110625001/1431670332
（備注：回鏈取自新浪微博，為訪問者通過網站分享按鈕自發(fā)分享鏈接）
Tips：筆者發(fā)現的另一個問題是幾乎沒有網站對分享的默認文案進行優(yōu)化，大部分都采取offer的標題作為內容；有時文案長度甚至超過目標網站的要求（比如新浪圍脖的140個字的限制）；當然也就沒有任何call to action的字樣。雖然對這個文案的優(yōu)化代表著一個不小的工作，但是如果我們能夠在SEM上做到，為什么在SMM上做不到呢？
Question：跟第二條有關聯(lián)的一個問題：當交易過期的時候，分享鏈接的clickback應該如何導引呢？
4- 依賴信息推送
由于交易的時效性，團購網站和很多限時搶購網站，私賣售網站一樣，需要使用各種渠道把信息及時的推送到消費者面前。跟一個奢侈品牌私賣售的網站負責人交流的時候，發(fā)現他們的推送方式真是可以稱得上“無所不用其極”。通過觀察，可以發(fā)現團購網站的交易推送渠道至少包括社交媒體（尤其是微博），郵件，手機應用，短信。
三家都有郵件訂閱功能
拉手有短信訂閱功能
美團突出了微博和開心的訂閱
美團和拉手的新浪微博花名冊很給力
奇怪的是，三家都沒有RSS訂閱（RSS真的死了嗎？）MSN狀態(tài)信息提示怎么樣呢？
沒有測試高鵬在QQ上是否有推送操作，歡迎大家提供信息
比較一下美團和拉手的emails（以后將會和高鵬的email一起分析）：
<！–
Tips：我們可以使用分析campaign的常用方法來分析各個信息推送渠道；不過這還不完全，還需要結合CRM Analytics的一些方法來挖掘更多的信息。
Question：都有哪些推送渠道？每個渠道的訂閱人數有多少？能不能估計渠道之間重復的訂閱人數？總體呢？（conversion funnel功能）
Question：每個渠道的信息推送頻率是多少？有效的reach是多少？clickback和conversion rate各是多少？Reaction rate（total， by channel， by message type etc.）是多少？總體呢？
Question：每個渠道的信息推送壓強（pressure）是多少？
Question：每個渠道的人群特征有沒有明顯的區(qū)別？
–>
0- 網站設計同質性高
純屬牢騷：目前我只看了這些表面的東西，但是已經挺無奈的。為什么國內的團購網站都是一個樣子呢？抄的時候就不能動動腦子看看是否可以改進一些東西嗎？
比如，一個交易頁面都做的無限制的長：為什么不能Testing一下，如果使用Ajax做一個動態(tài)的可折疊頁面，把信息分層，會不會更好呢？
比如，分享按鈕都千篇一律的擺在了交易的最頂端，但是這個一定好嗎？用戶到底在瀏覽到什么地方的時候想分享？
比如，購買的call to action都放在最頂端部分，不過這個跟無限長的頁面搭配嗎？用戶看到中間或者底部的時候還必須回到頁面頂端才能購買對嗎？可惡的是竟然沒有一個網站有返回頂端的按鈕。原因可能很簡單：groupon.com中沒有這個按鈕。Testing一個動態(tài)的call to action按鈕怎么樣呢？，當用戶在任何時候想要購買的愿望一閃的時候就隨時可以看到點擊到這個按鈕，而不需要返回頂端或者繼續(xù)向下，忘記了購買。
下期預告：可能繼續(xù)總結團購網站的特點，也可能進入數據和工具需求部分。
作者：天岸
文章來源：SEM WATCH 轉載請注明出處鏈接。
這是一個非�，F實的問題，國內團購網站如雨后春筍，同質性強，競爭激烈。做好網站數據分析，不斷優(yōu)化轉化率是企業(yè)必修的內功之一。這是一個讓我倍感壓力的主題。因為不僅主題本身非常具體，而我做這個系列的想法也是撇開方法論，從執(zhí)行角度來寫，寫出具體到代碼、可從A-Z操作東西來。
從在北京見到SEMWatch的朋友@一擊屠夫讓我萌生了做這個系列的想法，到目前真正起筆已經一月有余了。最終下定決心去寫是在10日去里昂參加定向穿越的火車上。當看著窗外被拉薄了的風景的時候我知道前方等待我的將是2天背負10多公斤行李不停的上山下山尋找定點的艱苦旅程；當視線回到車內打開筆記本寫下這個題目的時候我知道前方等待我的是什么挑戰(zhàn)和風險嗎？我當然知道，那現在就讓他們發(fā)生吧，歡迎大家提出質疑和意見！ （也歡迎在團購公司工作的朋友提出你們的需求和案例，通過評論或者通過郵件：hailongxia AT gmail.com）。
臨時目錄（可能會寫到的部分，隨時更改）
1- 序言
2- 團購網站的特點
3- 數據需求和工具需求
4- If Google Analytics， tracking plan
5- 轉化分析
6- 廣告和流量來源分析
7- CRM Analytics，特別是郵件營銷
8- Behavioral Targeting
9- 動態(tài)報表示例
序言
1- 廣告：本文作者天岸，首發(fā)www.SEMWatch.org
2- 聲明：天岸沒有在團購網站的工作經驗，有紙上談兵之嫌
3- 免責：請點擊這里
4- 參照：美團網，拉手網和高朋網
5- 擴展：semwatch上關于團購的內容集錦，包括gaoge和yesweet的分析
團購網站的特點
和其他網站相比，團購網站以下幾個特點是我們做網站分析的時候回避不了的問題：
1- 地域性強：
團購網站的商品大部分都有很強的地域性，而網站內容也是因此按照城市來組織。比如美團和拉手網給每個城市分配了一個二級域名，而高朋網則是沿用了groupon的模式，城市集中在/deals/目錄下面。也是基于同樣的原因，大型團購都無一例外的有一個選擇城市工具和一個專門的城市列表， 比如美團網的默認首頁就是城市列表，高朋在第一次訪問時首頁彈出層中便有城市選擇列表。
從消費者的角度來看，地域因素對他們購買決策的影響不言而喻；從企業(yè)的組織結構來看，無論是地區(qū)經理還是各部門主管，都有充足的理由關注各個城市的信息。
<！–
Tips：在網站分析工具選擇和安裝的時候，需要考慮如何以城市為單位來采集和組織數據。 城市要么是所有數據的一個維度，要么是一個完整獨立的報告文件（report suite or profile）。
2- 時效性強：
團購除了使用醒目的折扣吸引人之外，限時/限量搶購也是促使消費者沖動購物的法寶之一。 每個頁面都有自己的有效期，交易結束后轉為“往期交易”，不過URL不變。和美團，拉手在主頁上顯示商品列表的方式略有不同，高朋在次級主頁上直接顯示最新交易，當然，每個交易也都有自己的URL地址。
美團當期交易URL http://bj.meituan.com/deal/582484.html
美團過期交易URL http://bj.meituan.com/deal/582484.html
高鵬當期交易URL http://www.gaopeng.com/deals/beijing（在交易有效期內，此鏈接和下面的鏈接相同）
http://www.gaopeng.com/deals/beijing/20110625001/1431670332
高鵬過期交易URL http://www.gaopeng.com/deals/beijing/20110625001/1431670332
在頁面上交易的有效期間，網站的目的當然是銷售轉化；不過當頁面淪為“往期交易”的時候，這個頁面的價值如何體現呢？這個頁面的訪問者有什么特征呢？
<！–
Tips：需要通過網站分析工具的配置區(qū)分一個頁面的有效時段和過期時段從而避免數據的混淆，對兩個頁面上的訪問也要進行區(qū)分。
Question：是否有團購網站對“交易時間”進行A/B測試來給同類商品的限時方法提供數據支持呢？
Question：如何計算網站的轉化率呢？
注：本篇中的問題會陸續(xù)在以后的章節(jié)中作答。
–>
3- 社交分享和病毒營銷
團購網站，特別是Groupon.com嚴重依賴社交網絡，通過病毒營銷來為自己推廣；甚至有論調把團購網站本身定義為社交網絡。從每個團購網站到處懸掛的分享按鈕可以看出他們對社交分享的重視。不過，社交網絡營銷到底有多少效果呢？如何改進呢？
<！–
Tips：一個完整的社交分享的監(jiān)測鏈，應該從點擊分享按鈕開始，經過clickback環(huán)節(jié)直到新用戶注冊或者購買。在觀察各個團購網站的檢測代碼的安裝的時候，筆者發(fā)現有的網站已經安裝了監(jiān)測clickback的代碼；但大部分網站還是裸奔，沒有任何監(jiān)測。
美團回鏈 http://www.meituan.com/deal/572008.html？拉手回鏈 http://beijing.lashou.com/deal/315171.html
高鵬回鏈 http://www.gaopeng.com/deals/beijing/20110625001/1431670332
（備注：回鏈取自新浪微博，為訪問者通過網站分享按鈕自發(fā)分享鏈接）
Tips：筆者發(fā)現的另一個問題是幾乎沒有網站對分享的默認文案進行優(yōu)化，大部分都采取offer的標題作為內容；有時文案長度甚至超過目標網站的要求（比如新浪圍脖的140個字的限制）；當然也就沒有任何call to action的字樣。雖然對這個文案的優(yōu)化代表著一個不小的工作，但是如果我們能夠在SEM上做到，為什么在SMM上做不到呢？
Question：跟第二條有關聯(lián)的一個問題：當交易過期的時候，分享鏈接的clickback應該如何導引呢？
4- 依賴信息推送
由于交易的時效性，團購網站和很多限時搶購網站，私賣售網站一樣，需要使用各種渠道把信息及時的推送到消費者面前。跟一個奢侈品牌私賣售的網站負責人交流的時候，發(fā)現他們的推送方式真是可以稱得上“無所不用其極”。通過觀察，可以發(fā)現團購網站的交易推送渠道至少包括社交媒體（尤其是微博），郵件，手機應用，短信。
三家都有郵件訂閱功能
拉手有短信訂閱功能
美團突出了微博和開心的訂閱
美團和拉手的新浪微博花名冊很給力
奇怪的是，三家都沒有RSS訂閱（RSS真的死了嗎？）MSN狀態(tài)信息提示怎么樣呢？
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Question：每個渠道的信息推送壓強（pressure）是多少？
Question：每個渠道的人群特征有沒有明顯的區(qū)別？
–>
0- 網站設計同質性高
純屬牢騷：目前我只看了這些表面的東西，但是已經挺無奈的。為什么國內的團購網站都是一個樣子呢？抄的時候就不能動動腦子看看是否可以改進一些東西嗎？
比如，一個交易頁面都做的無限制的長：為什么不能Testing一下，如果使用Ajax做一個動態(tài)的可折疊頁面，把信息分層，會不會更好呢？
比如，分享按鈕都千篇一律的擺在了交易的最頂端，但是這個一定好嗎？用戶到底在瀏覽到什么地方的時候想分享？
比如，購買的call to action都放在最頂端部分，不過這個跟無限長的頁面搭配嗎？用戶看到中間或者底部的時候還必須回到頁面頂端才能購買對嗎？可惡的是竟然沒有一個網站有返回頂端的按鈕。原因可能很簡單：groupon.com中沒有這個按鈕。Testing一個動態(tài)的call to action按鈕怎么樣呢？，當用戶在任何時候想要購買的愿望一閃的時候就隨時可以看到點擊到這個按鈕，而不需要返回頂端或者繼續(xù)向下，忘記了購買。
下期預告：可能繼續(xù)總結團購網站的特點，也可能進入數據和工具需求部分。
作者：天岸
文章來源：SEM WATCH 轉載請注明出處鏈接。
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