Groupon以咬文嚼字取勝
2011/6/22
與谷歌、Facebook、Twitter這些新興互聯(lián)網(wǎng)新貴以技術(shù)發(fā)家不同，精彩的文字竟是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)Groupon的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，這也許出乎很多人的意料。Groupon為何要重視文字?它的經(jīng)典文案又是如何出爐的?
瑞秋·漢德搜腸刮肚想說(shuō)點(diǎn)關(guān)于馬的風(fēng)趣幽默或者至少是精明的段子，可惜她的腦袋空空如也：她甚至想不起來(lái)上一次自己騎馬或是看見(jiàn)馬的經(jīng)歷了。
漢德為世界上最大的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站Groupon編寫文案。在Groupon的眾多文案寫手中，不乏音樂(lè)家、詩(shī)人、演員，他們本來(lái)只是想找個(gè)活來(lái)維持自己的藝術(shù)生涯。現(xiàn)在他們中的一些人因?yàn)閾碛泄镜墓善逼跈?quán)而變得非常富有，至少紙面上是這樣。
在Groupon訪客接待區(qū)有一部這些詩(shī)人創(chuàng)作的詩(shī)歌副本，其中有首詩(shī)這樣開(kāi)篇：
閉上雙眼
我一無(wú)所有
我一路狂奔
我一無(wú)所有
突然，我已在自由翱翔
……
這也正是Groupon的簡(jiǎn)史，即便按照互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的標(biāo)準(zhǔn)它的崛起也可謂異常迅速。人們?cè)u(píng)論說(shuō)，未來(lái)Groupon可能會(huì)以如下形象被公眾牢記：它創(chuàng)造了一種改變我們吃飯、購(gòu)物習(xí)慣以及與這個(gè)物質(zhì)世界相連接的新商業(yè)方式，或者它是互聯(lián)網(wǎng)再次掀起泡沫的一個(gè)例證，又或者二者兼而有之。
如今的互聯(lián)網(wǎng)大佬們往往都擁有遏制潛在對(duì)手的獨(dú)門絕招，比如Google的秘密運(yùn)算法則可以給出更優(yōu)的搜索結(jié)果，F(xiàn)acebook為用戶提供了一個(gè)延展社交的新平臺(tái)，Twitter則成了人們宣傳和展示自己的新工具。相比之下，Groupon并沒(méi)什么特別之處，它只是提供打折的商品和服務(wù)，這種商業(yè)模式很早之前就被眾多剛起步的互聯(lián)網(wǎng)公司嘗試過(guò)，只是鮮有成功的罷了。
事實(shí)上，Groupon能迅速崛起，與一個(gè)不為人注意的因素息息相關(guān)：精彩的文案。
垃圾郵件也可以很親切
通常，人們把那種向特定人群投放海量信息的郵件稱為垃圾郵件，這也是一種營(yíng)銷方式。用戶一般都會(huì)討厭甚至痛恨垃圾郵件。事實(shí)上，Groupon時(shí)不時(shí)向注冊(cè)用戶的郵箱發(fā)送的團(tuán)購(gòu)信息也是這種郵件，但通常用戶并不會(huì)對(duì)它反感，其原因就在于它重新定義了垃圾郵件，讓其變得親切可愛(ài)。
Groupon借鑒了一些新聞工具和術(shù)語(yǔ)，再融入風(fēng)趣的語(yǔ)言和生活態(tài)度，設(shè)法把傳統(tǒng)冷峻的硬廣告變得柔軟，所有的這一切都是為了最終的團(tuán)購(gòu)交易能吸引受眾。
現(xiàn)在，北美177座城市和無(wú)數(shù)社區(qū)的3100萬(wàn)人，每天都會(huì)看到漢德及其同事所撰寫的這類文稿。在文稿的誘惑之下，很多人選擇了騎馬、SPA、泡溫泉、餐飲或者一次皮艇游服務(wù)。通過(guò)這些特色商業(yè)服務(wù)，Groupon每年會(huì)進(jìn)賬10多億美元。
漢德正為一個(gè)她從未去過(guò)的地方，密歇根州圣克萊爾派恩河馬場(chǎng)的提案撰文。這也是Groupon的第一單馬場(chǎng)生意：雙人一小時(shí)馬背之旅僅需18美元，只是正常價(jià)格的一半。她花費(fèi)了足足五十分鐘來(lái)組合構(gòu)思這篇文案的幾個(gè)要素：簡(jiǎn)短、幽默、主題等。
她要設(shè)法吸引底特律的注冊(cè)用戶來(lái)騎馬，至少要讓他們有閱讀這個(gè)電郵的興趣。為此，她無(wú)數(shù)次地研究當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)站，設(shè)想著如果生活在一個(gè)沒(méi)有馬的世界會(huì)怎樣。
然后她寫道：“如果沒(méi)有馬，保羅(POLO)襯衫會(huì)用猴子做商標(biāo)，而保羅·里維爾(Paul Revere)只能騎乘賽格威(Segway )……”
(注：Paul Revere是美國(guó)獨(dú)立戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期的一個(gè)英雄，在得知英軍要進(jìn)攻革命軍的消息后，他連夜騎馬通風(fēng)報(bào)信;Segway是一種電力驅(qū)動(dòng)、具有自我平衡能力的兩輪交通工具。)
和許多Groupon員工一樣，23歲的漢德有藝術(shù)背景，她在密歇根大學(xué)學(xué)習(xí)英語(yǔ)和全球媒體研究，為報(bào)紙撰寫過(guò)評(píng)論，出于興趣偶爾還會(huì)寫點(diǎn)小故事。在Groupon超過(guò)400名的寫作和編輯團(tuán)隊(duì)中，不少都是在《芝加哥論壇報(bào)》等知名媒體從業(yè)過(guò)的牛人。
29歲的主編亞倫·維斯既沒(méi)有新聞背景也沒(méi)有商業(yè)背景，他曾在芝加哥的某個(gè)樂(lè)隊(duì)和安德魯·梅森(Andrew Mason)共事過(guò)，后者是Groupon現(xiàn)任的CEO。
“人們?cè)缇蛯?duì)那些充斥著希望或恐懼的廣告元素麻木了，只有那些有創(chuàng)意的構(gòu)思才不會(huì)讓人們覺(jué)得自己的智商被侮辱了。我們現(xiàn)在做的是把商業(yè)與藝術(shù)融合，創(chuàng)造我們自己的聲音�！泵總�(gè)晚上和周末仍是樂(lè)隊(duì)首席歌手的維斯這樣說(shuō)道。
是的，自己的聲音，市場(chǎng)上用戶的反饋和成交量已表明了Groupon策略的成功。“我們30%的用戶每年消費(fèi)超過(guò)10萬(wàn)美元，他們其實(shí)并不在乎飯店的八折優(yōu)惠�！本S斯先生說(shuō)。
面對(duì)Groupon的成功，很多網(wǎng)站也想分一杯羹，出現(xiàn)了很多模仿者。一些網(wǎng)站嘗試收取比Groupon更低廉的傭金來(lái)?yè)寠Z商家資源，一些網(wǎng)站則去迎合細(xì)分的某些特殊消費(fèi)群體，比如嬰兒、同性戀人群等�，F(xiàn)在Groupon最大的競(jìng)爭(zhēng)者是Living Social，它的背后是網(wǎng)絡(luò)零售巨頭亞馬遜。
“我們壓根不擔(dān)心競(jìng)爭(zhēng)者——無(wú)論是已經(jīng)進(jìn)入的或有意進(jìn)入的，他們嘗試后，最終都將一無(wú)所獲�！本S斯的言外之意，文字(文案)才是Groupon的最大法寶。
時(shí)刻警示危機(jī)就在眼前
Groupon的所在地芝加哥，歷史上也發(fā)生過(guò)零售革命。1872年，干貨商人亞倫·蒙哥馬利·沃德因?yàn)閰捑肓祟櫩鸵患壹业毓忸櫬吠具b遠(yuǎn)的商店才能購(gòu)買貨物，索性把詳細(xì)的商品目錄郵遞給鄉(xiāng)村居民，訂單再交由當(dāng)時(shí)最新的運(yùn)輸工具鐵路來(lái)完成，顛覆了原有的商業(yè)架構(gòu)。
沃德的創(chuàng)新也讓他取得了商業(yè)上的巨大成功，他的家族締造了長(zhǎng)達(dá)一個(gè)世紀(jì)的零售帝國(guó)，直到這樣的管理模式不再適應(yīng)消費(fèi)者的要求才宣告終結(jié)。沃德家族在十年前已破產(chǎn)。
Groupon的總部現(xiàn)在就設(shè)在老蒙哥馬利·沃德的大樓里，這或許能夠時(shí)刻提醒他們千萬(wàn)不要忽視了消費(fèi)者需求的變化。CEO梅森也會(huì)把一些特殊的商業(yè)雜志封面貼在墻上來(lái)警示這一點(diǎn)，比如有關(guān)社交網(wǎng)站Friendster的、音樂(lè)網(wǎng)站MySpace——在某一刻，它們?cè)?jīng)無(wú)限接近偉大，但后來(lái)卻無(wú)可挽回地隕落了。
去年12月份，Groupon的文案團(tuán)隊(duì)搬進(jìn)了附近的另一棟摩天大樓里辦公，在那里他們體會(huì)到營(yíng)銷不能永遠(yuǎn)勝過(guò)現(xiàn)實(shí)。他們辦公場(chǎng)所的前租客是家投資公司，由于撤出時(shí)太過(guò)倉(cāng)促，以至于當(dāng)Groupon團(tuán)隊(duì)到來(lái)時(shí)，桌子上還放著他們未吃完的三明治。這家公司是因?yàn)槠墼p被證交會(huì)凍結(jié)了資產(chǎn)，只得匆忙離去�，F(xiàn)在，腐壞變質(zhì)的三明治已被清理掉了，但這個(gè)投資公司巨大的LOGO依然留在Groupon的接待區(qū)。
“有很多職業(yè)寫手申請(qǐng)我們的工作，我就接待過(guò)來(lái)自《滾石》、《華爾街日?qǐng)?bào)》的應(yīng)聘者。但是要招到合適的人選——能寫出我們真正想表達(dá)的東西的人實(shí)在太難了�！�27歲的招聘主管吉斯·格里菲斯說(shuō)。
在硅谷傳奇中，高科技公司都會(huì)聘用一些奇怪的工程師。他們往往通過(guò)平庸者未曾了解的問(wèn)題，諸如填補(bǔ)一架波音747需要多少個(gè)高爾夫球之類等來(lái)淘汰冒牌貨。Groupon也在做這種努力，下面就有一個(gè)他們的招聘問(wèn)題：
下面哪種方式描述一個(gè)4700磅重的吊燈最為有趣?
A.熠熠生輝
B.比好學(xué)的圣誕樹(shù)更聰明
C.死亡陷阱
D.真的又大又亮
正確答案是B，沒(méi)有多少人能通過(guò)這個(gè)測(cè)驗(yàn)�！拔医�(jīng)常擔(dān)憂，我們快要耗盡芝加哥的寫作者了。”格里菲斯說(shuō)道。他在業(yè)余時(shí)間里經(jīng)常為《芝加哥讀者》撰寫有關(guān)戲劇的評(píng)論。
Groupon很多員工都不到30歲，除了因?yàn)樗麄兡贻p更具想象力之外，另一個(gè)原因是新寫手們的薪金不高，大約每年3.7萬(wàn)美元。此外，年輕人升職機(jī)會(huì)很多，像前文提及的漢德1月份才剛剛加入公司，現(xiàn)在就已經(jīng)是一名編輯了。老員工通常都會(huì)擁有部分公司股權(quán)，鑒于外界對(duì)Groupon的巨額估值，有股權(quán)和沒(méi)有股權(quán)之間會(huì)有一道巨大的收入鴻溝。
靈感訓(xùn)練
亞拉巴馬州立大學(xué)畢業(yè)、擁有美術(shù)學(xué)位的詩(shī)人霍特尼·霍姆斯的工作之一，便是教導(dǎo)新寫手們?nèi)绾螌懗鲇兄鳪roupon特色的文字�！办`感是一大堆胡言亂語(yǔ)，我們可以教他們?nèi)绾伟堰@些有趣的事情組織好�！�
去年8月，霍姆斯作為一位寫作者加入Groupon，隨后升職為編輯，再之后是高級(jí)編輯。她年僅27歲，但她卻說(shuō)與其他人相比自己已經(jīng)感到了些許老意。她在亞拉巴馬大學(xué)教創(chuàng)意寫作，傳統(tǒng)的說(shuō)法是作家是天生的，而非后天養(yǎng)成的。
她首先要消除這些新寫手們的顧慮。“獲得Groupon特有的聲音并不是說(shuō)所有的文本都一定要是有趣的，倘若如此，那我們93%的寫作者估計(jì)都要失業(yè)了。”聽(tīng)到這，那些僅僅做了兩周工作的寫手都笑了。
接下來(lái)她給大家做了一個(gè)小測(cè)驗(yàn)：
統(tǒng)計(jì)學(xué)上來(lái)講，廚房是家里最危險(xiǎn)的房間，因?yàn)檫@里聚集了刀、明火以及什么：
A.麥片殺手
B.腐爛的水果
C.婆媳(婆婆們)
D.一鍋半活的龍蝦
幾乎一半人選了A，而正確答案卻是D。霍姆斯解釋說(shuō)，不允許使用雙關(guān)語(yǔ)，腐爛的水果根本談不上有意思，而詆毀婆媳則會(huì)得罪她們。她還順便介紹了其他一些要注意的規(guī)則，比如文章要避免被動(dòng)語(yǔ)態(tài)，禁止使用流行文化現(xiàn)象等。
(注：麥片殺手cereal killer，與連環(huán)殺手serial killer諧音)
其實(shí)，成功發(fā)出Groupon特色聲音的文案有很多，下面這一則是關(guān)于瑜伽的經(jīng)典案例：現(xiàn)代社會(huì)，國(guó)家眾多，水路發(fā)達(dá)，有關(guān)什么是郵件欺詐和什么不是郵件欺詐的法律也在不斷變換，這讓人既困惑又覺(jué)得有壓力。今天，就與Groupon一起來(lái)個(gè)定義明確的放松吧。
新寫手們會(huì)經(jīng)常拿發(fā)廊和洗車店練手，但很少有優(yōu)秀的文案出現(xiàn)。不用擔(dān)心，他們會(huì)得到足夠的鍛煉——每天都要寫七八個(gè)。
霍姆斯說(shuō)，“其實(shí)每個(gè)笑話背后都有著優(yōu)秀的組織架構(gòu)和邏輯。如果文本組織令人困惑，那么想要好的效果就是白日做夢(mèng)�！蔽谋荆瑢�(duì)Groupon而言也是最大的威脅。這些文字既要讓讀者有興趣去消費(fèi)，又要讓這些發(fā)廊主或洗車店主高興。這顯然并不容易。
等待一個(gè)最好的笑話
Groupon首次被不使用Groupon的公眾所關(guān)注，是在去年12月谷歌試圖用60億美元的價(jià)格收購(gòu)這家網(wǎng)站時(shí)。對(duì)于僅僅成立兩年的公司來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是筆巨資，但Groupon并不買賬，它隨后就從風(fēng)投那里輕松獲得了9.5億美元的融資。在自我嘲諷的新聞稿中他們這樣寫道：“Groupon又升值了十億美元�！�
Groupon 曾自夸他們的文案編輯要經(jīng)過(guò)8個(gè)流程。“還記得騎馬的馬場(chǎng)嗎?”在文案寫作完成后，就輪到本諾·納爾遜的事實(shí)核查了。25歲的納爾遜原來(lái)是一間劇場(chǎng)的助理導(dǎo)演，對(duì)戲劇滿腔熱情，后來(lái)為了生存才到了Groupon�！癎roupon和劇場(chǎng)一樣，都注重文本和語(yǔ)境�！奔{爾遜說(shuō)。
接下來(lái)的流程輪到了編輯本·普克加工。各地的編輯傳統(tǒng)就是，編輯掃一眼副本，然后往椅子上一靠就開(kāi)始嘆氣。27歲的普克，擅長(zhǎng)即興創(chuàng)作與寫作。他說(shuō)：“太多荒誕不經(jīng)的東西了，缺乏真正的邏輯�！彼Ａ袅碎_(kāi)篇的頭兩個(gè)詞“沒(méi)有馬”作為跳板來(lái)即興開(kāi)始。他寫道，“沒(méi)有馬，鹽塊只會(huì)消失在傾盆大雨里或是疲憊旅客的溫暖舌頭上”這缺乏語(yǔ)法，卻著實(shí)生動(dòng)。與普克同屋的編輯艾迪·施密特仔細(xì)看看后，卻說(shuō)“這有點(diǎn)惡了”。
像每個(gè)作品一樣，Groupon四個(gè)幽默作者中一位會(huì)給這個(gè)馬廄的故事畫龍點(diǎn)睛一下，最近的一個(gè)即興作者是卡倫·克勞福德。這些幽默的寫手共用轉(zhuǎn)角處的辦公室。大多數(shù)的時(shí)候，他們都盯著自己的電腦。
只要股票上市，Groupon就能實(shí)現(xiàn)投資人和老員工的偉大夢(mèng)想。今年5月，職業(yè)招聘網(wǎng)站的LinkedIn的IPO出人意料的好，第一天就翻了一番。盡管LinkedIn的利潤(rùn)不值一提，但是它卻坐擁80億美元的身價(jià)。
毫無(wú)疑問(wèn)，Groupon的IPO也會(huì)呈現(xiàn)其明快的風(fēng)格，其招股書大概會(huì)這樣寫：“有時(shí)候僅僅欣賞聰明人發(fā)的郵件是不夠的，有時(shí)候你也想連他們一并擁有�！比绻鸌PO，Groupon的市值將會(huì)達(dá)到250億美元，這個(gè)數(shù)字能超越2004年谷歌的IPO，成為上市市值最高的互聯(lián)網(wǎng)公司。
也許我們事后會(huì)總結(jié)說(shuō)，這是一筆偉大的交易，恰如當(dāng)年的谷歌——這會(huì)成為Groupon有史以來(lái)講過(guò)的一個(gè)最好的笑話吧。
