揭秘蘋果實體零售店：每平米年銷售額4.4萬美元
2011/6/16
以下為文章摘要：
喬布斯（Steve Jobs）用iPad和iPhone等高科技產(chǎn)品將蘋果公司變成了世界最具價值的科技公司。但蘋果公司成功的一個支柱卻出人意料地低科技：實體零售店連鎖。
看看機密的培訓手冊、一次門店會議的記錄以及對十幾名現(xiàn)任及前任店員進行采訪，就能看出蘋果店的一些秘密。這些秘密包括：嚴格控制員工與顧客互動的方式，對現(xiàn)場技術(shù)支持人員的用語進行規(guī)范培訓，考慮門店的每個細節(jié)，細致到樣機上的預載圖片和音樂。
根據(jù)蘋果和Themed Entertainment Association的數(shù)據(jù)，去年全年華特-迪斯尼公司（Walt Disney Co.）最大的四個主題公園有6000萬游客，而一個季度中訪問蘋果326個門店的顧客人數(shù)就超過這個數(shù)字。
據(jù)投資銀行Needham & Co.統(tǒng)計，蘋果店每平方英尺的年銷售額已經(jīng)攀升至4,406美元，不包括網(wǎng)上銷售。加上包括iTunes在內(nèi)的網(wǎng)上銷售，平均每平方英尺銷售額就達到了5,914美元。據(jù)估計，這比珠寶商蒂芙尼公司（Tiffany & Co.）、奢侈品零售商Coach Inc.和電子產(chǎn)品零售商百思買公司（Best Buy Co.）實體店每平方英尺銷售額和網(wǎng)上銷售額高得多，三者的銷售額分別為3,070美元、1,776美元和880美元。
蘋果店擁有寬敞清新的空間和優(yōu)美的光線，展現(xiàn)出輕松隨意的氛圍。不過蘋果對這些店如何經(jīng)營卻守口如瓶。據(jù)蘋果現(xiàn)任和前任員工說，員工被告知不得討論有關(guān)產(chǎn)品的傳言，技術(shù)人員不得過早承認普遍的小故障，任何人只要被發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)上撰寫有關(guān)蘋果公司的東西都會被解雇。
蘋果店的幕后人物是52歲的約翰遜（Ron Johnson）。彭尼公司（J.C. Penney Co）周二證實，約翰遜將于11月成為其新任首席執(zhí)行長。
蘋果零售的成功在很大程度上得益于人們對公司產(chǎn)品的需求。零售分析師說，蘋果相對于百思買等競爭對手的許多優(yōu)勢是技術(shù)方面的：蘋果賣的是單一品牌，產(chǎn)品少得多，只有幾百家店，而百思買有4000多家店。隨著蘋果繼續(xù)擴張，有些分析師預計蘋果會面臨始終如一地提供良好客戶服務的更大壓力。部分前員工說，隨著零售網(wǎng)絡(luò)擴張，同時蘋果招募員工時可從中選擇的狂熱蘋果產(chǎn)品迷人數(shù)減少，他們已經(jīng)看到蘋果零售員工的素質(zhì)在下降。
銷售哲學：不是為了銷售，而是為顧客解決問題
不過，蘋果在客戶服務和門店設(shè)計的許多方面都被視為先鋒。根據(jù)幾位員工的描述以及培訓手冊的內(nèi)容，銷售專員被傳授了一種非同尋常的銷售哲學：不是為了銷售，而是為顧客解決問題。其中一本培訓手冊說，你的工作是了解客戶的所有需求，其中有些需求可能是客戶自己都沒有意識到的。鑒于此，員工們沒有銷售提成，也沒有銷售配額。
26歲的安普羅斯（David Ambrose）在弗吉尼亞州阿靈頓的一家蘋果店工作到了2007年。他說，你永遠不是在試圖敲定一筆銷售交易，而是為客戶找到解決方案，找到他們的痛點。
根據(jù)《華爾街日報》查看的一份2007年員工培訓手冊，蘋果將其“服務步驟”濃縮成了“APPLE”，每個字母代表一個步驟。這本手冊目前仍在使用。共分五個步驟：“用個性化的熱情歡迎詞迎接客戶”，“禮貌地詢問以了解客戶的一切需求”，“向客戶提供一個可以今天帶回家的解決方案”，“傾聽并解決任何問題或擔憂”，“以溫和的再見結(jié)束，并請客戶再次光臨”。
蘋果對客戶體驗的控制延伸到最微小的細節(jié)。蘋果門店的保密培訓手冊指導技術(shù)人員具體該向客戶說些什么富有感情的話：傾聽，將你的反應限制在簡單保證你正在照做�！班培拧�，“我理解”，等等。
蘋果員工如果六個月內(nèi)在交接班時有三次遲到六分鐘以上，就可能被解雇。據(jù)前蘋果員工說，盡管沒有銷售配額規(guī)定，員工們必須隨產(chǎn)品銷售服務包。視具體門店而定，銷售量不足的員工會接受再培訓，或被安排到其他崗位。
分析人士說，很多零售商努力提供優(yōu)秀的客戶服務和具有吸引力的店面設(shè)計，不過很少有公司像蘋果那樣精心安排每個細節(jié)。舉例來講，連鎖百貨商店Nordstrom Inc.幾乎沒有客服培訓，而是指望銷售人員在工作中學習。行業(yè)組織零售設(shè)計學會(Retail Design Institute)會長戴切斯(Brian Dyches)說，至于店面設(shè)計，大部分零售商會選擇一個樣板，然后大批推出；相比之下，蘋果常常變換門店的外觀和氛圍。
在很多零售商運營艱難之際，蘋果在門店上的成功令其表現(xiàn)出眾。2009年零售額下滑2.4%之際，蘋果零售額卻上升了約7%。據(jù)零售顧問公司Customer Growth Partners的數(shù)據(jù)，2009年是幾十年來零售額首次出現(xiàn)下滑。2010年，蘋果不包括在線銷售的零售額飆升70%，至117億美元，占了收入（763億美元）的約15%，輕松超過整體零售業(yè)4.5%的銷售增幅。
蘋果零售店的歷史
盡管如今門店是蘋果進攻的武器之一，開設(shè)門店的初衷卻是為了防守。1996年喬布斯在被逐11年后重返蘋果時，蘋果處境艱難。蘋果Macintosh電腦在CompUSA（如今由Systemax Inc.所有）等大型零售商那里幾乎看不到。
當時喬布斯的首要任務就是調(diào)整蘋果的零售策略，因為蘋果的品牌已經(jīng)非常脆弱，大型零售商拒絕備貨Macintosh電腦。據(jù)了解當時情況的人士透露，盡管當時蘋果公司還在研發(fā)新產(chǎn)品，但喬布斯知道如果顧客無處購買這些產(chǎn)品，那么就算推出新品也沒有用。
蘋果很快就嘗試在CompUSA等大型零售商店內(nèi)部建立自己的產(chǎn)品陳列室。上述知情人士說，但喬布斯意識到在零售商場內(nèi)蘋果公司無法對顧客的切身體驗加以掌控。此時建立自己的零售店成了一個自然的選擇。
1999年，喬布斯聘請Gap公司（Gap Inc.）原總裁德雷克斯勒（Millard Drexler）加入蘋果董事會，并就蘋果的零售戰(zhàn)略給出建議。在德雷克斯勒建議下，蘋果于2000年聘任Target公司的約翰遜主管零售業(yè)務。約翰遜正是Target公司標志性的品牌家居產(chǎn)品系列的幕后功臣。約翰遜在蘋果的主要業(yè)績是推出了零售店內(nèi)提供專業(yè)技術(shù)支持的“天才吧”（Genius Bar）服務，并為零售店制定了詳細的客戶服務方式。許多分析師周二說，雖然約翰遜的離職是蘋果的重大損失，但蘋果的零售業(yè)務已經(jīng)成長壯大，就算沒有約翰遜也能取得成功。
最初，蘋果公司零售團隊的許多成員來自Gap，這些人常開玩笑說自己是在Gapple工作。在當時Gap被視為一個偶像，因為它的品牌形象時尚新潮，旗下品牌店經(jīng)營有方。
據(jù)知情人士透露，在加州庫珀蒂諾市Bubb路的一座倉庫中開設(shè)首家原型店的想法是德雷克斯勒提出的。店鋪毗鄰蘋果公司總部。在那里，蘋果設(shè)計了店鋪布局，陳列商品時突出強調(diào)了產(chǎn)品可能的使用方式，而不是像傳統(tǒng)零售店那樣分門別類地堆疊商品。
了解規(guī)劃的人士說，約翰遜提出專門劃出一塊區(qū)域用于技術(shù)支持，并將之起名為“天才吧”。蘋果公司最熱門的產(chǎn)品都擺放在店鋪內(nèi)最顯眼的位置。店內(nèi)還專門劃出一塊兒童區(qū)域，孩子們可以坐在彈力球上玩預置在iMac內(nèi)部的兒童軟件。
喬布斯在介紹蘋果原型店的視頻中曾這樣說，人們不再僅僅想買一臺個人電腦，大家想知道買了電腦能干啥。
蘋果公司花了整整一年時間測試自己的理念。2001年5月，蘋果在弗吉尼亞的高端購物中心Tysons' Corner和加州格倫代爾市（Glendale）的Glendale Galleria開設(shè)了最早的兩家零售店。僅僅兩年后蘋果就在芝加哥、檀香山和東京等地開設(shè)了70多家店鋪。
那時，消費電子品商店看上去往往像個倉庫，里面堆滿了配件、小冊子和各種線材。相比之下，蘋果的店面布置是開放式的，絲毫不顯凌亂，店內(nèi)大量使用木材、玻璃、石材和不銹鋼等天然材料。
舊金山設(shè)計公司Eight Inc. 曾幫助蘋果設(shè)計零售店，該公司首席設(shè)計師奧荷(Wilhelm Oehl)說，喬布斯告訴他們要不停地質(zhì)疑的決定是否最明智的。
過去十年中，蘋果零售店越來越引人注目。他們在巴黎盧浮宮內(nèi)開設(shè)了店鋪，而上海陸家嘴的一個直營店則位于40英尺高的玻璃柱體之下。
工作在蘋果零售店
到蘋果店工作，這一過程可能充滿競爭，一般至少要經(jīng)過兩輪面試。蘋果門店的幾位現(xiàn)員工和前雇員說，求職者會被問到有關(guān)其領(lǐng)導力、問題解決技巧的問題，還會被問對蘋果產(chǎn)品是否熱愛。零售專家說，大多數(shù)零售商不得不四處尋找愿意為其打工的人，而很多蘋果專賣店卻擠滿了前來求職的人。
一旦被雇傭，員工會得到廣泛培訓。他們會在培訓課程中學習如何運用蘋果的客戶服務原則。賣場新員工須跟隨更有經(jīng)驗的同事進行實地學習，在沒有被認為可以之前，不得擅自與客戶溝通交流。培訓過程可能會延續(xù)幾周甚至更長。
經(jīng)營零售咨詢公司Friedman Group的弗里德曼(Harry Friedman)說，對于關(guān)心服務質(zhì)量的專賣店來說，在員工培訓方面的投入達到蘋果那樣的水平并不罕見，不過蘋果的員工一般都是蘋果產(chǎn)品的粉絲，十分愿意了解公司的情況，所以從本質(zhì)上來說，蘋果的培訓較其它公司更為有效。
23歲的布魯斯(Keith Bruce)曾在美國弗吉尼亞的一家蘋果零售店工作了三年半的時間，2009年12月辭職。他說，培訓讓他知道，在賣場他應該把注意力放在自己力所能及的事情上，而非其力所不能及的事情。如果客戶讀錯了一個產(chǎn)品名稱，他不可以糾正客戶，因為這會讓客戶感覺店員在他們面前擺出居高臨下的態(tài)度。
“天才”技術(shù)支持人員職位的候選人會在世界各地接受更多培訓，過關(guān)后會得到技術(shù)證書，定期還要考試。給他們提供的培訓課程甚至包括語言培訓。前“天才”員工說，他們被告知，在自己無法解決一項技術(shù)難題時，要說“事實證明”，而不要說“很遺憾”，這樣聽起來消極態(tài)度會少一些。知情人士說，“天才”職位經(jīng)常收到三倍的預約申請，所以總是極為搶手。
蘋果零售店負責銷售的員工每小時薪資水平是9至15美元左右，“天才”員工的時薪最高可達30美元左右，與其它零售商類似。一些曾希望調(diào)到蘋果公司任職的門店員工說，當意識到這類機會很少時，他們選擇辭職。一位在舊金山蘋果零售店工作的員工甚至正努力成立工會，現(xiàn)在他已建立了一個網(wǎng)站，在Facebook上也開辟了網(wǎng)頁，要求蘋果漲工資。
