家電企業(yè)醞釀零售渠道獨(dú)立
2011/5/31
各大家電企業(yè)近期紛紛公布了專賣店渠道的投資計(jì)劃，有企業(yè)甚至揚(yáng)言未來(lái)不靠家電零售渠道自立門(mén)戶。一場(chǎng)轟轟烈烈的渠道獨(dú)立運(yùn)動(dòng)恐將掀起。分析指出，專賣店數(shù)量迅速增加不僅是因?yàn)槠淠苌钊氲竭B鎖賣場(chǎng)到達(dá)不了的區(qū)域，更深層次的原因是賣場(chǎng)返點(diǎn)過(guò)高，制造商利潤(rùn)已經(jīng)微乎其微，不得不自立。
空調(diào)企業(yè)率先實(shí)行渠道改革
志高負(fù)責(zé)人日前向記者表示，今年年內(nèi)志高會(huì)在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)5000家低碳生活館，北京是志高的首發(fā)站，到目前為止，37家“志高低碳家電生活館”已經(jīng)在北京建成并營(yíng)業(yè)。盡管志高公關(guān)部長(zhǎng)黃通華不同意把低碳生活館等同于專賣零售店，理由是低碳生活館還能傳遞產(chǎn)品節(jié)能、低碳的概念，但是有分析人士指出，其實(shí)這就是專賣店的升級(jí)版本，作用就是為連鎖渠道做補(bǔ)充，可能有區(qū)別的地方就是，這樣的生活館陳列更多的是節(jié)能產(chǎn)品。黃通華表示，未來(lái)生活館一二三四級(jí)市場(chǎng)都有布局，目的就是擴(kuò)大渠道規(guī)模。
剛剛返回江湖的小天鵝也將以專賣店渠道進(jìn)行推廣。北京美的制冷產(chǎn)品銷售有限公司總經(jīng)理張文峰表示，今年年內(nèi)小天鵝將會(huì)在北京市場(chǎng)開(kāi)20家專賣店，明年年底將達(dá)到100家，作為連鎖渠道的補(bǔ)充。全國(guó)范圍內(nèi)小天鵝專賣店會(huì)開(kāi)到1000家左右，小天鵝定位高端，所以專賣店目前主要設(shè)在一二級(jí)市場(chǎng)。
開(kāi)專賣店掃除賣場(chǎng)死角
除了空調(diào)企業(yè)，黑電企業(yè)也躍躍欲試，“我們正在廣州試點(diǎn)電視專賣店，公司計(jì)劃在全國(guó)先開(kāi)幾百家專賣店”。日前，創(chuàng)維數(shù)碼一位中層主管透露，創(chuàng)維數(shù)碼已經(jīng)給各分公司下了任務(wù)，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)要開(kāi)相應(yīng)數(shù)量的電視專賣店，目前開(kāi)店最多的就是廣州市。海信、TCL的相關(guān)負(fù)責(zé)人均向記者表示，目前正加大在三四級(jí)市場(chǎng)開(kāi)店的力度。
還有一些黑白電企業(yè)搭對(duì)子開(kāi)設(shè)專賣店。去年6月，長(zhǎng)虹和美菱聯(lián)合專賣店首先在安徽和四川全面試點(diǎn)，并對(duì)外表示2010年內(nèi)就要開(kāi)店700家。一位資深行業(yè)人士向記者表示，美菱的白電產(chǎn)品和長(zhǎng)虹的黑電產(chǎn)品放在一起銷售，專賣店中產(chǎn)品有品牌區(qū)隔度就加大了消費(fèi)者的選擇空間。另外，黑白電產(chǎn)品配合也緩解了淡旺季的壓力。其實(shí)海爾的專賣也是一樣的操作模式，全線產(chǎn)品上陣。美的專賣店也不只銷售冰洗空產(chǎn)品，日電集團(tuán)的小家電產(chǎn)品也涵蓋其中，這都會(huì)增加消費(fèi)者的選擇空間。
記者在北京市場(chǎng)走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，這些家電專賣店大多分布在郊區(qū)，城六區(qū)內(nèi)分布極少。
海爾空調(diào)舊宮店的相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者介紹，現(xiàn)在一般家電企業(yè)在北京的專賣店都開(kāi)在郊區(qū)，因?yàn)樵诔橇鶇^(qū)市場(chǎng)國(guó)美、蘇寧這樣的連鎖渠道商布局已經(jīng)很充分，而郊區(qū)有連鎖渠道到不了的死角。志高北京區(qū)域負(fù)責(zé)人打趣地將這種情況形容為“農(nóng)村包圍城市”，這位負(fù)責(zé)人還介紹美蘇到不了的三四級(jí)市場(chǎng)未來(lái)更有潛力可挖，以后會(huì)加大開(kāi)店力度。
奧維咨詢白電總監(jiān)韓昱指出，像國(guó)美、蘇寧這樣大的連鎖渠道銷售量?jī)H僅占到整體銷量的25%，其他的銷售就得靠專賣店實(shí)現(xiàn)。專賣店可以將渠道下沉。目前三四級(jí)市場(chǎng)是家電消費(fèi)的主力。另外，專賣店不僅可以展示家電產(chǎn)品一個(gè)品牌不同品類的產(chǎn)品，這樣各品類產(chǎn)品間還可以形成協(xié)調(diào)效應(yīng)，促進(jìn)銷售。
制造企業(yè)利潤(rùn)被大幅壓縮
實(shí)際上，做出自建渠道這樣的決定，制造企業(yè)也是出于無(wú)奈。TCL多媒體一位內(nèi)部人士表示，由于彩電廠家競(jìng)爭(zhēng)激烈，幾大彩電巨頭的份額差不多，導(dǎo)致主動(dòng)權(quán)掌控在連鎖賣場(chǎng)手中。其次，彩電產(chǎn)品收入僅占賣場(chǎng)總收入兩成左右，而利潤(rùn)貢獻(xiàn)則更小，也從另一方面降低了廠家的話語(yǔ)權(quán)。
另一位彩電企業(yè)的高管則給記者列了一份賣場(chǎng)返點(diǎn)清單，賣場(chǎng)月返一般是16%，賣場(chǎng)管理費(fèi)是3%，專柜制作費(fèi)用2%-3%，促銷員傭金2%，促銷費(fèi)及進(jìn)場(chǎng)費(fèi)平均4%-5%，加上其他贈(zèng)品費(fèi)用、追加返利等等，總費(fèi)用率至少在25%-30%。
家電分析師劉步塵指出，家電企業(yè)給賣場(chǎng)的出廠價(jià)稱為供價(jià)，家電的一般供價(jià)是成本價(jià)基礎(chǔ)上加連鎖月返等其他費(fèi)用之后的價(jià)格，因此這對(duì)彩電企業(yè)來(lái)說(shuō)基本上就是不賺不賠只賺吆喝。
“最糟糕的不僅僅是這些�！鄙鲜龈吖芨嬖V記者，最讓企業(yè)“鬧心”的就是賣場(chǎng)擅自破壞企業(yè)的價(jià)格體系。賣場(chǎng)賣得越多，企業(yè)給的返點(diǎn)就越高，所以賣場(chǎng)就“自主”降價(jià)，以求薄利多銷。對(duì)于制造企業(yè)，賣得越多，賠得就越多。
記者注意到，2010年國(guó)內(nèi)兩大連鎖賣場(chǎng)企業(yè)的年報(bào)均提到“來(lái)自供應(yīng)商的收入”這個(gè)概念。這位高管向記者介紹了大連鎖對(duì)供應(yīng)商征收的各類費(fèi)用。來(lái)自供應(yīng)商的收入主要包括：進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、門(mén)店促銷費(fèi)用、節(jié)假日促銷費(fèi)、賣場(chǎng)管理費(fèi)、銷售提獎(jiǎng)等。
一位廠家代表坦言，沒(méi)有任何一家供應(yīng)商敢把大連鎖作為主要利潤(rùn)來(lái)源，不論白電黑電，在賣場(chǎng)的運(yùn)作中很少有盈利的。
渠道商與制造商矛盾不止
在這樣的情況下，制造商與渠道商矛盾不止。近日黑電龍頭企業(yè)創(chuàng)維就公開(kāi)與某國(guó)內(nèi)連鎖賣場(chǎng)叫板，撤掉了河南所有此賣場(chǎng)的廠家銷售人員，并停止對(duì)其供貨�？照{(diào)大佬格力和連鎖賣場(chǎng)之間的矛盾更是曾引起轟動(dòng)。去年6月，正當(dāng)國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)進(jìn)入銷售旺季的時(shí)候，卻傳來(lái)一件令整個(gè)業(yè)界嘩然的消息，格力在安徽幾大報(bào)紙大版面刊登通告，高調(diào)宣布與某賣場(chǎng)安徽區(qū)域終止合作關(guān)系。
一般制造企業(yè)都會(huì)遵循連鎖渠道的游戲規(guī)則，然而格力在家電業(yè)女強(qiáng)人董明珠的執(zhí)掌下，一直對(duì)家電連鎖保持強(qiáng)硬的態(tài)度。董明珠還多次抨擊連鎖渠道：“大渠道正在成為制約中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的因素�！�
早在2004年3月，格力就曾與家電賣場(chǎng)“鬧掰”。當(dāng)時(shí)一家電賣場(chǎng)總部向各地分公司下發(fā)了一份“關(guān)于清理格力空調(diào)庫(kù)存的緊急通知”，要求其各地分公司把格力空調(diào)的庫(kù)存和業(yè)務(wù)清理完畢后，暫停銷售格力產(chǎn)品。該賣場(chǎng)對(duì)此的解釋是：目前本賣場(chǎng)銷售的家電產(chǎn)品主要以廠商直接供貨方式為主，這樣做的目的是為了節(jié)省中間成本，降低產(chǎn)品價(jià)格。但格力空調(diào)一直通過(guò)各地的銷售公司向此賣場(chǎng)供貨，在價(jià)格上不能滿足此賣場(chǎng)的要求，此賣場(chǎng)因此無(wú)法實(shí)現(xiàn)其提倡的“薄利多銷”原則。顯然，賣場(chǎng)希望利用自己的渠道優(yōu)勢(shì)迫使格力做出價(jià)格讓步。但格力方面表示，格力空調(diào)對(duì)待所有經(jīng)銷商都是一視同仁的，不會(huì)給哪個(gè)企業(yè)搞“特殊化”，因?yàn)槟菢幼鰧?duì)其他經(jīng)銷商不公平。
據(jù)家電業(yè)內(nèi)人士透露，按照行業(yè)常理，一般家電廠家與連鎖渠道之間的矛盾都會(huì)盡量通過(guò)私下協(xié)商解決，因?yàn)檫B鎖銷售份額占到城市市場(chǎng)總銷量的40%-50%，制造商不敢丟掉這個(gè)市場(chǎng)。而格力憑借自己的空調(diào)龍頭老大地位，不按常理出牌，不斷挑戰(zhàn)行業(yè)的潛規(guī)則。所以格力對(duì)專賣店拓展相當(dāng)重視。格力通過(guò)20多年的經(jīng)營(yíng)，在全國(guó)建立了3萬(wàn)多個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，專賣店近1萬(wàn)家，格力絕大部分利潤(rùn)來(lái)自專賣渠道。
專賣店的優(yōu)勢(shì)與掣肘
家電專賣店一般分為兩種，一種是廠家直接開(kāi)店，另一種是經(jīng)銷商自營(yíng)開(kāi)店。廠家直接開(kāi)店，減少了中間環(huán)節(jié)，只需承擔(dān)房租、裝修、人力和物流費(fèi)用。而對(duì)于經(jīng)銷商開(kāi)店的情況，張文峰向記者介紹說(shuō)，經(jīng)銷商加盟開(kāi)專賣店，一般美的會(huì)給50%的房租補(bǔ)貼、裝修補(bǔ)貼，還會(huì)提供導(dǎo)購(gòu)、樣機(jī)。專賣店的銷售政策也比賣場(chǎng)要優(yōu)惠。
因?yàn)椴恍枰袚?dān)很高的賣場(chǎng)返點(diǎn)費(fèi)用，同款產(chǎn)品專賣店價(jià)格通常會(huì)低于賣場(chǎng)。記者在蘇寧看到，一款A(yù).O.史密斯的熱水器價(jià)格是2848元，而在通州A.O.史密斯專賣店的價(jià)格是2648元，店員介紹，如果當(dāng)天拿貨的話，還能再優(yōu)惠。
專賣店產(chǎn)品固然有很強(qiáng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但是品牌單一是其不得不面臨的難題。劉步塵認(rèn)為，在消費(fèi)者沒(méi)有品牌忠誠(chéng)度的情況下，賣場(chǎng)豐富的品牌和更多的選擇空間，會(huì)吸引更多的消費(fèi)者。
除此之外，專賣店作為銷售主體在宣傳上無(wú)法和國(guó)美、蘇寧等大的連鎖渠道抗衡。每到銷售旺季，國(guó)美、蘇寧就會(huì)在各大媒體進(jìn)行廣告轟炸�！皩Ｙu店各個(gè)加盟商各自為戰(zhàn)，不可能抱團(tuán)做廣告宣傳。”一位分析人士指出。
對(duì)此，張文峰卻有不同的看法，他認(rèn)為專賣店渠道的廣告方式與賣場(chǎng)不同，賣場(chǎng)通過(guò)媒體宣傳，而專賣店用LED的燈箱播放促銷信息以及露天演出等方式進(jìn)行宣傳，這樣的促銷形式吸引了不少消費(fèi)者前來(lái)?yè)屬?gòu)，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)等三四級(jí)市場(chǎng)宣傳效果明顯。
針對(duì)空調(diào)專賣店的作用，美的中國(guó)營(yíng)銷總部副總裁王金亮補(bǔ)充道，空調(diào)與冰洗產(chǎn)品不同的是，空調(diào)其實(shí)是一個(gè)半成品，安裝以及其他服務(wù)項(xiàng)目決定了空調(diào)的性能，專賣店能給消費(fèi)者提供更專業(yè)的服務(wù)�？照{(diào)產(chǎn)品售賣中會(huì)遇到類似與酒店、學(xué)校的團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目，團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者更愿意選擇專賣渠道購(gòu)買。
一場(chǎng)博弈已經(jīng)開(kāi)始
值得注意的是，就在制造商自建渠道欲掌控終端市場(chǎng)的同時(shí)，大型連鎖家電賣場(chǎng)也開(kāi)始下沉渠道布局三四級(jí)市場(chǎng)。蘇寧方面表示，2011年底開(kāi)店數(shù)量將達(dá)到1600家，今年在延續(xù)一二線城市勻速開(kāi)店的基礎(chǔ)上，將深入到縣、鄉(xiāng)等三四級(jí)市場(chǎng)，再開(kāi)300家門(mén)店。早在2009年3月初家電下鄉(xiāng)政策全面升級(jí)的時(shí)候，國(guó)美電器也曾表示組建專門(mén)的家電下鄉(xiāng)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)該公司家電下鄉(xiāng)營(yíng)銷尤其是三四級(jí)市場(chǎng)聯(lián)合體網(wǎng)點(diǎn)的開(kāi)拓。國(guó)美宣布2011年開(kāi)店480家。
一位不愿具名的分析師指出，美蘇下沉渠道，用強(qiáng)大的網(wǎng)點(diǎn)布控能力吸引制造商進(jìn)入連鎖渠道。而制造企業(yè)卻希望自建渠道謀生，一場(chǎng)博弈由此開(kāi)始。在此背景之下，制造商會(huì)更加重視網(wǎng)購(gòu)渠道的建設(shè)力度。
商報(bào)記者 孫聰穎/文 實(shí)習(xí)記者 王聰/攝 焦劍/制表
家電企業(yè)開(kāi)設(shè)專賣店的計(jì)劃
志高
2011年在全國(guó)開(kāi)5000家低碳生活館
小天鵝
2012年底會(huì)在北京開(kāi)100家專賣店
長(zhǎng)虹和美菱專賣店
2010年開(kāi)700家
美的制冷專賣店
2011年4月在全國(guó)突破1萬(wàn)家
創(chuàng)維
各地分公司在規(guī)定時(shí)間內(nèi)開(kāi)電視專賣店
海信
正加大在三四級(jí)市場(chǎng)開(kāi)店力度
TCL
正加大在三四級(jí)市場(chǎng)開(kāi)店力度
