京東商城低價(jià)褪色：4成產(chǎn)品在B2C站中價(jià)最高
2011/2/19
低價(jià)，尤其是3C類產(chǎn)品的超低價(jià)策略，曾經(jīng)是京東商城(360buy.com)在一片B2C紅海中殺出一條血路的法寶，讓其在短短的三四年時(shí)間里迅速超越經(jīng)營十年之久的B2C雙巨頭——當(dāng)當(dāng)和卓越，名列僅次于淘寶商城的B2C百貨商城的榜眼。盡管京東商城仍然沒有實(shí)現(xiàn)盈利，但是占據(jù)了偌大市場(chǎng)份額的京東商城一直在重復(fù)講述 “規(guī)模出效益”的故事。
但是現(xiàn)在，本報(bào)對(duì)京東商城熱銷的三十余款產(chǎn)品抽樣價(jià)格對(duì)比中，京東最多有約四成的產(chǎn)品是幾大B2C網(wǎng)站中價(jià)格最高的。(因價(jià)格采集時(shí)間不同，數(shù)據(jù)會(huì)有變化，下同)
京東商城為何不再低價(jià)？如果價(jià)格不再最低，京東商城將會(huì)怎樣？這家正處在風(fēng)口浪尖上的B2C領(lǐng)軍者，在其高速成長(zhǎng)過程中正面臨著挑戰(zhàn)。
不再低價(jià)
看起來，自去年年底融資之后的京東，正在努力改變過去 “虧本賺吆喝”模式而努力在低價(jià)與利潤間游走。
本報(bào)于上周對(duì)一系列市場(chǎng)熱門的各種產(chǎn)品，進(jìn)行了一個(gè)比價(jià)檢索。在這個(gè)熱銷產(chǎn)品抽樣價(jià)格對(duì)比中，京東商城僅有不到二成為最低價(jià)，而最低價(jià)中，相當(dāng)部分沒貨。
比如，佳能500D套機(jī)(EF-S18-55mmf/3.5-5.6IS)在京東的標(biāo)價(jià)是4799元，比蘇寧的4399元、國美庫巴網(wǎng)上的4399元、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上的4248元，甚至比新蛋網(wǎng)上的4599元和卓越的4409元都貴。
當(dāng)下京東商城商品的價(jià)格逆其銷售規(guī)模趨勢(shì)的變化，令人懷疑規(guī)模效應(yīng)的效果。京東商城的銷售規(guī)模上去了，但其銷售的產(chǎn)品的價(jià)格并未有相應(yīng)的調(diào)整。
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)COO黃若稱，他認(rèn)為“規(guī)模效應(yīng)”是人們對(duì)B2C理解上普遍存在的誤區(qū)。所謂的“規(guī)模節(jié)省成本”要看是硬成本還是軟成本。如果一款產(chǎn)品通常加價(jià)僅為5%左右，不管多大規(guī)模，倉儲(chǔ)、配送、物流、包裝都是硬成本，無法節(jié)省，綜合成本20%，規(guī)模再大也很難覆蓋。樂淘網(wǎng)副總裁陳虎把自己與京東之間的價(jià)格差異歸結(jié)為“拼的是供應(yīng)鏈”。
不過，京東商城稱，在電子商務(wù)行業(yè)，規(guī)�；軌蚪档筒少�、倉儲(chǔ)、配送等成本，形成規(guī)模效應(yīng)，從而提高企業(yè)效益。
清科公司互聯(lián)網(wǎng)分析師雷中輝稱，這與京東越來越趨向于走的“合作聯(lián)營”模式有關(guān)，在這種模式下，京東出租自己的IT系統(tǒng)、倉儲(chǔ)和物流給供應(yīng)商，供應(yīng)商可能有權(quán)自己決定在網(wǎng)上的價(jià)格。果真如此，就意味著，京東對(duì)自己網(wǎng)站上產(chǎn)品的價(jià)格控制權(quán)轉(zhuǎn)變成了一種管理。
以前3C和家電廠家很多都不重視京東，京東商城一般是從廠家的代理商處進(jìn)貨，但是由于量越來越大，很多家電廠商在2010年開始給京東商城直供，但同時(shí)也開始對(duì)京東商城的“低價(jià)”進(jìn)行管束，例如不許京東商城的售價(jià)低于廠家的一個(gè)指定價(jià)格線。
這樣的做法雖然幫助廠家緩解了被京東商城低價(jià)所打亂的價(jià)格體系，卻也讓他失去了靠低價(jià)吸引更多用戶的價(jià)格利器。
另一方面，京東商城經(jīng)過幾輪融資之后，也開始有了財(cái)務(wù)上的需求——京東商城的融資結(jié)構(gòu)中大部分是VC，對(duì)京東有財(cái)務(wù)要求，盡管不需要馬上上市，但也要有改善的趨勢(shì)出現(xiàn)。
一位京東的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手測(cè)算，如果京東延續(xù)低價(jià)策略，銷售額越大虧得越多：如果2010年時(shí)銷售額為102億，虧損比例為8%，那么銷售額達(dá)200億時(shí)還虧8%就是16億，哪個(gè)公司都受不了。京東的一位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高管稱，現(xiàn)在的京東很糾結(jié)：一邊是投資方的壓力，要看到向好的財(cái)務(wù)發(fā)展趨勢(shì)；另一方是需要低價(jià)才買單的消費(fèi)者，京東正在“改善財(cái)務(wù)狀況”與“低價(jià)帶來規(guī)模效益”之間掙扎。
對(duì)此，京東的回答是：“低價(jià)是初期電子商務(wù)和實(shí)體店相比的主要優(yōu)勢(shì)，隨著電子商務(wù)的發(fā)展和成熟，良好的服務(wù)和消費(fèi)體驗(yàn)成為京東商城努力的方向�，F(xiàn)在京東仍然保持著價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但低價(jià)已經(jīng)不是的賣點(diǎn)。”
一位京東內(nèi)部人士則稱，京東的價(jià)格不再最低是因?yàn)樵摴菊谧鲆?guī)范化工作，從進(jìn)貨商到發(fā)票都更加正規(guī)。
“下家”變“上家”
隨著這些年的快速發(fā)展，今日的京東商城已今非昔比，采購量逐漸龐大讓京東商城在供應(yīng)商面前的話語權(quán)也在變強(qiáng)。
某手機(jī)代理商透露，原來從她這里進(jìn)貨的京東商城現(xiàn)在已經(jīng)轉(zhuǎn)變成了和她一樣的批發(fā)商。當(dāng)京東商城看好某個(gè)產(chǎn)品時(shí)，就有可能用低價(jià)跟廠家買斷這個(gè)產(chǎn)品——她的公司要想拿這款貨的時(shí)候就只能從京東商城進(jìn)。
這個(gè)轉(zhuǎn)變就發(fā)生在剛剛過去的2010年。從3C、家電到百貨，京東商城在一定程度上已經(jīng)依靠迅速擴(kuò)大的銷售規(guī)模開始復(fù)制國美和蘇寧的模式——先依靠承諾銷售量或者以定制機(jī)的形式包銷一個(gè)巨大數(shù)額的量，拿到一個(gè)絕對(duì)的低價(jià)，再通過這個(gè)低價(jià)的優(yōu)勢(shì)把貨出給其他經(jīng)銷商，完成出貨任務(wù)后再向供應(yīng)商要返點(diǎn)收益。
很多廠家對(duì)京東商城的評(píng)價(jià)是“其實(shí)就是一個(gè)披著電子商務(wù)外衣的傳統(tǒng)渠道商”。而讓他們感受最深的則是，京東商城招聘了很多國美、蘇寧的人，一些不規(guī)范的操作手法已經(jīng)與國美、蘇寧壓榨供應(yīng)商時(shí)別無二致。
京東商城確實(shí)在為減少虧損采取措施。一位供應(yīng)商回憶，以前京東商城雖然也虧，但還是讓供應(yīng)商賺錢，例如一個(gè)成本為50元的產(chǎn)品在京東商城賣80元錢，供應(yīng)商和京東商城各掙15元。盡管這15元并不能覆蓋掉京東商城的成本，但京東商城還是讓供應(yīng)商掙15元。但現(xiàn)在，京東商城會(huì)向供應(yīng)商要求分給自己25元，只給供應(yīng)商5元的利潤空間，這就導(dǎo)致很多有經(jīng)驗(yàn)的電子商務(wù)供應(yīng)商不再愿意與京東商城合作。
這位供應(yīng)商說，為了繼續(xù)簽約，京東就拖欠貨款。在他看來，京東商城并不是一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造者，而是一個(gè)“契機(jī)的聚合體”，融資之后一大筆錢去建庫房，一筆錢會(huì)投入去做流量、做廣告，壟斷客戶資源后才去向上游要很多非正常的資源，這就導(dǎo)致了“殺雞取卵”的結(jié)果。
被延長(zhǎng)的賬期
目前，京東商城經(jīng)過了多輪融資。最近一次宣稱其融資總規(guī)模更是達(dá)到了5億美元。
清科互聯(lián)網(wǎng)分析師雷中輝稱，京東商城在地產(chǎn)倉儲(chǔ)這個(gè)層面已經(jīng)走到了淘寶的前面，而京東商城的挑戰(zhàn)之一就是如何管理供應(yīng)商。
京東商城供應(yīng)商的感覺是，京東在倉儲(chǔ)配送上的巨額投資擠占了大部分現(xiàn)金流。2008年時(shí)什么時(shí)候結(jié)賬京東都給錢；2009年時(shí)的實(shí)際賬期為一個(gè)月，2010年的合同上一般都簽一個(gè)月賬期，但實(shí)際是兩個(gè)月結(jié)；到了2011年，合同賬期已經(jīng)延長(zhǎng)到了兩個(gè)月，實(shí)際賬期則為90天。只有一些大品牌，京東才現(xiàn)貨交易�！斑@還是實(shí)力的博弈。”該供應(yīng)商無奈地表示。
對(duì)于不斷延長(zhǎng)賬期，京東商城的解釋是“京東成立以來，與供應(yīng)商一直保持良好的合作關(guān)系，今年我司并沒有發(fā)現(xiàn)這樣的抱怨增多，反倒是供應(yīng)商伙伴急速增多，由于銷售增長(zhǎng)迅猛，很多新老朋友還主動(dòng)提出更好的合作條件以支持京東業(yè)務(wù)發(fā)展”。
京東商城在賬期上的變化也讓外界開始猜測(cè)它做圖書的目的。
圖書行業(yè)不是靠單品驅(qū)動(dòng)型行業(yè)，幾乎沒有重復(fù)購買度，也就是說，每一本書只能讓用戶購買一次，要想用戶重復(fù)購買就必須不斷擴(kuò)充圖書種類——當(dāng)當(dāng)和卓越現(xiàn)在就必須這樣做。而每本書的毛利其實(shí)很低，目前B2C圖書網(wǎng)站的利潤大約只有2%�；ヂ�(lián)網(wǎng)上每個(gè)領(lǐng)域最多只會(huì)存在兩家巨頭，這已經(jīng)成為了大家都有的共識(shí)。此外圖書出版社都是國企，不是市場(chǎng)化經(jīng)營，他們控制著上游，下游也受到新華書店的約束，不能過度低價(jià)，那么京東為啥要做圖書？
業(yè)內(nèi)人士稱，3C、家電的賬期約為12到15天，百貨的賬期為60天，只有圖書的賬期可以達(dá)到100天，有的甚至能達(dá)半年——對(duì)于京東商城來講，圖書能夠帶來更長(zhǎng)的資金占用，做實(shí)資金鏈，或者用這個(gè)現(xiàn)金流再去做生意，以及減少顧客為了買書再到卓越和當(dāng)當(dāng)?shù)膸茁�，這樣就可以減少用戶的比價(jià)、流失機(jī)會(huì)。
一位知情者稱，目前京東商城的危機(jī)在于，3C類產(chǎn)品要占總銷售額的90%，但這個(gè)支柱業(yè)務(wù)仍然虧損，而新擴(kuò)張的領(lǐng)域要迅速切入就得打價(jià)格戰(zhàn)，也得虧損，這意味著京東要用新業(yè)務(wù)的現(xiàn)金流去補(bǔ)主業(yè)，“進(jìn)水永遠(yuǎn)要比出水大才行，否則資金鏈就會(huì)斷裂�！�
京東的一位供應(yīng)商則稱，京東與淘寶商城不同，淘寶商城不介入商品價(jià)值的利益分配，只收服務(wù)費(fèi)，而京東則自建倉庫，要從產(chǎn)品上賺錢，這樣的模式導(dǎo)致了他與供應(yīng)商博弈，猶如國美、蘇寧，而且只能這樣做——對(duì)于京東商城來講，這樣做是對(duì)的。
即使低價(jià)不再，目前，京東商城并不認(rèn)為業(yè)績(jī)受到了影響：“越來越多的消費(fèi)者認(rèn)可和支持京東商城，京東的業(yè)績(jī)也在高速增長(zhǎng)�！�
問題仍然存在，如果京東的價(jià)格不再最低，未來可能會(huì)影響到京東商城的規(guī)模。通常的認(rèn)識(shí)是，B2C行業(yè)的成功邏輯就是“規(guī)模效應(yīng)”。京東商城計(jì)劃在2011年要達(dá)到260個(gè)億規(guī)模。
原新蛋網(wǎng)市場(chǎng)副總裁胡興民的判斷是，價(jià)格上漲導(dǎo)致業(yè)績(jī)下降20%到30%都是很正常的事。胡興民曾經(jīng)在2009年的3-9月與京東商城打過半年的價(jià)格戰(zhàn)，拼的就是爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。
格蘭仕電子商務(wù)部部長(zhǎng)趙志的經(jīng)驗(yàn)是，價(jià)格下降5%可能帶來5%左右的銷量，下降10%則會(huì)帶來15%到20%的增長(zhǎng)，而當(dāng)價(jià)格下降20%到30%時(shí)，就可能帶來50%甚至1倍的銷量——它的具體價(jià)格給市場(chǎng)的震撼性是遞增的。當(dāng)然，這也要看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)。
不過價(jià)格不是最低會(huì)否對(duì)京東商城有很大的影響，仍存懸念。清華同方新興渠道總經(jīng)理郭永強(qiáng)稱，在他看來現(xiàn)在網(wǎng)上交易只有40%取決于價(jià)格因素，另外60%則取決于服務(wù)的態(tài)度、速度等因素，還有用戶上網(wǎng)習(xí)慣等。
