跟風(fēng)互聯(lián)網(wǎng)營銷：大多企業(yè)未做好充分準(zhǔn)備
2010/10/12
如果5000多個人中有超過3750個人告訴你，他們的生活已離不開互聯(lián)網(wǎng)了。因?yàn)樗麄兠恐艽蠹s要花費(fèi)19個小時上網(wǎng)，無論他們在哪個城市，年齡多大，他們都一致地喜歡在線收聽音樂、即時網(wǎng)絡(luò)聊天、網(wǎng)絡(luò)游戲、在線閱讀以及參與互聯(lián)網(wǎng)社交網(wǎng)站，這是否預(yù)示著互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)做到了“大小通吃”？
麥肯錫管理咨詢公司最新發(fā)布的2010年度中國消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告顯示，類似上述這樣的人群在中國目前已達(dá)到4.2億。中國互聯(lián)網(wǎng)用戶已居世界首位，超過印度的5倍，幾乎是美國的2倍，并在不斷增長。
“在過去幾年里，中國每月新增約600萬網(wǎng)民，如果這一增長態(tài)勢持續(xù)下去，到2015年，中國的網(wǎng)民人數(shù)將增至7.5億�！鄙鲜鰣�(bào)告指出。
結(jié)論遠(yuǎn)沒有那么簡單。上述報(bào)告稱，互聯(lián)網(wǎng)的影響力日漸增加，已成為消費(fèi)者搜尋想買的商品并尋求最佳性價比交易的重要途徑，四分之一的中國互聯(lián)網(wǎng)用戶上網(wǎng)調(diào)查商品后才會做出最終購買決定。
這樣的調(diào)研結(jié)果又是否足以讓想在互聯(lián)網(wǎng)上動腦筋的企業(yè)欣喜若狂呢？麥肯錫駐上海全球副董事安宏宇指出，互聯(lián)網(wǎng)已成為中國消費(fèi)者購買過程中一個重要甚至常規(guī)的部分，但傳統(tǒng)的媒體形式也不可忽視。與此同時，企業(yè)似乎在很多方面并未做好充分準(zhǔn)備。
誰與爭鋒？
Lisa是負(fù)責(zé)某外資化妝品牌的市場營銷專員，電視廣告花費(fèi)一直是該品牌營銷的大頭。然而，近幾年來，電視廣告費(fèi)的增加以及電視收視率的下降讓她頭痛不已，這意味著不得不投入更多才能取得與幾年前相同的電視廣告覆蓋率，達(dá)到一致的傳播效果。
與此相對應(yīng)的是，有越來越多的消費(fèi)者正在通過互聯(lián)網(wǎng)了解想買的商品并尋求最佳性價比的交易。
Lisa想到，互聯(lián)網(wǎng)廣告或許能成為與電視廣告抗衡的一種新選擇。
然而，麥肯錫的調(diào)研結(jié)果可能要讓她失望了。上述調(diào)查報(bào)告顯示，電視廣告在中國平均覆蓋率高達(dá)85%，雖然已大大低于2008年98%的數(shù)字，但互聯(lián)網(wǎng)媒體的網(wǎng)民覆蓋率平均只有24%。電視的廣泛覆蓋范圍說明了其作為媒體的不可替代性，而許多中國消費(fèi)者甚至不會考慮購買電視廣告上沒有出現(xiàn)過的品牌，因?yàn)樗麄兿嘈拍軌蜇?fù)擔(dān)得起昂貴電視廣告費(fèi)用的品牌一定有成功的企業(yè)作為支撐。
互聯(lián)網(wǎng)在購買決策中起到的作用不太一樣。麥肯錫亞洲消費(fèi)者中心資深總監(jiān)狄維瑞向《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》指出，在做出最終購買決定前，越來越多的中國消費(fèi)者會上網(wǎng)查詢產(chǎn)品信息，這一趨勢在購買汽車等大額商品方面尤為突出�！捌囋谑茉L者的比例中高達(dá)45%，大約每兩個準(zhǔn)備購車的人中有一個會看網(wǎng)上的評論，遠(yuǎn)高于家用電器及個人電子產(chǎn)品、服裝、家居及個人護(hù)理用品等�！�
但他補(bǔ)充說，產(chǎn)品的單價高并非是促使消費(fèi)者上網(wǎng)搜尋有關(guān)產(chǎn)品本身信息的原因，其背后還有一個消費(fèi)者對此類產(chǎn)品品類的重視因素，比如母嬰類產(chǎn)品也是網(wǎng)上搜索的大戶。
顯然，互聯(lián)網(wǎng)已被證明是非常有影響力的營銷手段，而通過互聯(lián)網(wǎng)找到目標(biāo)消費(fèi)者很重要。“互聯(lián)網(wǎng)要取代電視成為與消費(fèi)者之間的主要溝通渠道，尚需時日。對于企業(yè)而言，在線營銷的關(guān)鍵是如何選擇電視與互聯(lián)網(wǎng)的投放組合，協(xié)調(diào)線上線下的體驗(yàn)�！卑埠暧钪赋�，“例如商家可以利用電視廣告擴(kuò)大知名度，同時利用互聯(lián)網(wǎng)廣告促使消費(fèi)者考慮并且最終購買其產(chǎn)品。這兩種媒介發(fā)揮的作用應(yīng)相輔相成，不能排他互斥�！�
互聯(lián)網(wǎng)營銷的缺憾
當(dāng)前，大多數(shù)商家都認(rèn)同無論是在休閑娛樂方式上，還是在認(rèn)識新品牌和產(chǎn)品研究上，甚至是實(shí)際消費(fèi)模式上，互聯(lián)網(wǎng)都對中國消費(fèi)者具有深遠(yuǎn)的影響，一些商家已開始利用互聯(lián)網(wǎng)打造品牌，為營銷造勢，而另一些商家則正在想辦法將點(diǎn)擊率變成現(xiàn)金收益。
此外，互聯(lián)網(wǎng)社交網(wǎng)站日益上升的可靠性和受歡迎程度，也在激發(fā)消費(fèi)者選擇產(chǎn)品和品牌方面發(fā)揮著重要的作用。例如在汽車品類中，一個月內(nèi)網(wǎng)上發(fā)帖高達(dá)1.3萬多條。
同樣的，上述調(diào)研報(bào)告發(fā)現(xiàn)，中國網(wǎng)民更信賴零售商和生產(chǎn)商的官網(wǎng)，更愿意從那里獲得產(chǎn)品信息。在做出最終購買決策之前上網(wǎng)調(diào)查過商品的中國消費(fèi)者中，66%的人瀏覽過零售商網(wǎng)站。這包括實(shí)體店的網(wǎng)絡(luò)平臺和網(wǎng)絡(luò)交易平臺。另外34%的人瀏覽過生產(chǎn)商的網(wǎng)站。事實(shí)上，消費(fèi)者最經(jīng)常上網(wǎng)搜索的是關(guān)于產(chǎn)品和企業(yè)的基本信息。大約70%的消費(fèi)者信賴他們從這些網(wǎng)站上得到的信息。
盡管越來越多的消費(fèi)者正與生產(chǎn)商和零售商建立直接的互聯(lián)網(wǎng)互動，但幾乎沒有哪個品牌對自己的官網(wǎng)進(jìn)行了充分的投資。對此，狄維瑞指出，目前大部分的商家只是在復(fù)制他們在其他國家的經(jīng)驗(yàn)，比如簡單地把網(wǎng)站翻譯成中文版，或是將建企業(yè)網(wǎng)站的任務(wù)外包給第三方，企業(yè)內(nèi)部缺乏針對中國消費(fèi)者具體情況來制定策略的能力與人才，而這或許會成為企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷的敗筆。
